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品牌關系理論
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體驗經濟的到來、品牌的消費者導向、關系營銷的盛行、顧客關系資產的認同及品牌個性的奠基性研究，使品牌與消費者的關系（簡稱品牌關系）逐漸成為品牌理論研究的焦點。M.布萊克斯通（1995）將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關系是品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負）這兩個維度相互作用的結果㈠）。福尼爾（2001）將品牌關系分成四個層面的關聯(lián)（bonds）來研究：消費者與產品關聯(lián)、消費者與品牌關聯(lián)、消費者與消費者關聯(lián)以及消費者與公司關聯(lián)，從而擴展了品牌關系的外延。

20世紀90年代中期，奧美廣告公司（0M）在調查中發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費者的關系中可以扮演五種重要角色一品質、地位、獎賞、自我表達和感受，滿足了消費者五種不同的價值需求。古德伊爾（1996）提出了品牌角色階梯模型。認為品牌最初只是衡量產品質量的參考；隨著營銷人員在品牌中增添情感成分，品牌就發(fā)展出了個性；當親密關系建立起來后，品牌就成了一個偶像；下一階段，消費者變得非常容易受公司營銷活動的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，在社會文化認可中承擔更多的責任。T.鄧肯和莫瑞蒂（1999）從企業(yè)實際運作的角度提出用八個指標來評價消費者與品牌的關系：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和力、喜愛度。


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