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品牌定位理論

車爾尼亞夫斯基、馬洛尼（2001）認(rèn)為，品牌定位就是希望消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌的這樣一種方式，是品牌構(gòu)建和絕妙廣告發(fā)展中的第一位工作包括以下六個元索：消費者需求、目標(biāo)消費者群、競爭性框架、益處、原因和品牌特征。理解競爭者的品牌定位是第二位的工作，要從六個定位元素出發(fā)與競爭者的定位進(jìn)行比較。品牌忠誠的培育不僅需要一個技術(shù)上正確和策略上恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徽f明，而且還需要建立強效定位。強效定位是一種有競爭性的、持久和可擁有的品牌定位。它反映在所有的營銷組合元素中，而且不停地改進(jìn),以適應(yīng)市場中的變化和實現(xiàn)品牌的遠(yuǎn)景。

艾麗絲?M.泰伯特和布賴恩?斯特恩索爾（2001）認(rèn)為，一種品牌比其他品牌能獲得更大的成功，其中最重要的決定性因素就是品牌的定位（2）。成功的品牌定位在于把消費者很容易把握的幾種品類（如百威淡啤屬于淡啤酒產(chǎn)品品類的一種，淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒產(chǎn)品品類的一種）結(jié)合在一個品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費者很容易把這種品牌與其他品牌區(qū)分開來（所謂以競爭為基礎(chǔ)的定位）。為了維持長期的成功，還必須把品牌與消費者的目標(biāo)聯(lián)系起來（所謂以目標(biāo)為基礎(chǔ)的定位）。基于競爭的品牌定位主要包括兩個方面：品類成員身份和特殊性定位。它力圖在對消費者非常重要的效用競爭上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。基于目標(biāo)的品牌定位經(jīng)常在品牌與競爭品牌類似時應(yīng)用。當(dāng)公司已經(jīng)對產(chǎn)品的目標(biāo)市場和品牌定位做出了決定，就要在品牌定位企劃書中表達(dá)出來。下面的四個問題都應(yīng)該在企劃書中有所體現(xiàn)：誰是品牌的目標(biāo)市場？品牌被關(guān)注的因素(譬如說，品牌會滿足目標(biāo)群體的什么目標(biāo))？在競爭體系中，品牌怎樣才會優(yōu)于競爭品牌而被消費者接受？怎樣選擇品牌才會使目標(biāo)消費者達(dá)成他們的目標(biāo)？他們還提出，信息技術(shù)對品牌定位產(chǎn)生了兩方面截然相反的影響。一方面，滿足世界范圍消費者的能力和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢刺激企業(yè)關(guān)注具有相同消費需求的人并建立世界品牌；另一方面，企業(yè)可以通過信息技術(shù)分析個人信息并且創(chuàng)造消費者化的供應(yīng)，從而獲得競爭優(yōu)勢。

艾麗絲-泰伯特和格雷戈里-卡朋特(2001)在把品牌類型劃分為功能型品牌、形象型品牌、體驗型品牌的基礎(chǔ)上，提出了品牌定位的三種策略：(1)企業(yè)品牌定位策略(對所有的公司產(chǎn)品都使用一種企業(yè)品牌)；(2)家族品牌定位策略(在同一種行業(yè)中的產(chǎn)品采用多種品牌策略，但是這些品牌都與一個家族相關(guān)聯(lián))；(3)產(chǎn)品品牌定位策略(在同一個產(chǎn)品行業(yè)中，不同的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱)〔1〕。企業(yè)品牌定位強調(diào)的是企業(yè)，這種策略最適用于體驗型品牌，因為這種品牌代表著與企業(yè)的關(guān)系而不是產(chǎn)品的關(guān)系。在家族品牌定位策略中，一個企業(yè)名稱與具體的產(chǎn)品名稱相結(jié)合。通常來講，當(dāng)消費者細(xì)分市場之間有明顯的區(qū)別，與企業(yè)的共同聯(lián)系不可能有明顯效果時，家族品牌定位策略的效果會更好。當(dāng)品牌與母公司沒有共同聯(lián)系時，可采用產(chǎn)品品牌定位策略。總體來看，所有的品牌定位策略都可應(yīng)用于不同的品牌類型。

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