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品牌本性表述——現(xiàn)代觀

.深層關(guān)系說：利益相關(guān)者互動

Dun。an等(1997)基于M。。re(1996)的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化理論"、Gum-mess。n的“想象結(jié)構(gòu)"(imaginary。rganizali。n)觀點以及N。rmann等(1993)的“價值星座”(Value。。nslellali。n)認(rèn)識，發(fā)展出了“價值范疇”的概念，并在此基礎(chǔ)上提出了一種全新的品牌資產(chǎn)方程式，即“品牌資產(chǎn)=品牌支持度+品牌關(guān)系+溝通”，同時他們還發(fā)展了追求品牌資產(chǎn)價值的十大策略——品牌關(guān)系駕馭法則，并認(rèn)為真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中,資料庫營銷(DatabaseMarketing,DM)以及整合傳播營銷(IM。)都只不過是整合營銷不可或缺的一環(huán)?！捌放普夏Ｊ健本褪沁@種觀念下的產(chǎn)物，但是，這種認(rèn)識也不能代表品牌的全部，其只是一種從市場、社會的宏大角度進行“拍攝”的圖片。

.擴展的媒介特性說:藝術(shù)與審美的延伸

余明陽的前述觀點一即品牌媒介就是品牌本體，而品牌媒介研究，就是品牌的本體論研究。我們認(rèn)為,這種觀點是不全面的，充其量只是品牌本性的一個重要方面；而且這是一個需要從藝術(shù)與審美角度再加以擴展的概念。因此，從這樣的角度來看，品牌作為一種特殊的媒介手段,具有三個最普遍的特點:第一是品牌構(gòu)成的綜合性；第二是品牌審美資源的豐富性；第三是品牌的跨文化性。

品牌構(gòu)成的綜合性特點從藝術(shù)分類的角度很容易得到理解。藝術(shù)分類的標(biāo)準(zhǔn)基本上有兩種：本體論標(biāo)準(zhǔn)（即體標(biāo)準(zhǔn)）和功能性標(biāo)準(zhǔn)（即用標(biāo)準(zhǔn)）。本體論標(biāo)準(zhǔn)的意義在于保證藝術(shù)劃分的純粹性，即被劃分出來的藝術(shù)門類只能是一門藝術(shù)，而不能既是這門藝術(shù)又是那門藝術(shù)。現(xiàn)行的本體論標(biāo)準(zhǔn)有兩種:作品的存在方式和作品的感受方式。功能性標(biāo)準(zhǔn)能夠體現(xiàn)出類別內(nèi)部或類別之間的漸進過程。經(jīng)常使用的功能性標(biāo)準(zhǔn)是客觀與主觀或再現(xiàn)與表現(xiàn)。本體論標(biāo)準(zhǔn)和功能性標(biāo)準(zhǔn)既可以分開來使用，也可以合起來使用。下面就分析品牌在兩種本體論分類中的位置。時間和空間是理解物質(zhì)運動的兩個存在形式。我們說，世界上一切事物都是在時空規(guī)范中存在的，藝術(shù)當(dāng)然也不例外。①按作品的存在方式，可以分為時間藝術(shù)（如為品牌所專用的音樂、播音、服務(wù)，以及語言藝術(shù)一如理念文字形成、精神口號、廣告語、有關(guān)品牌、產(chǎn)品的文字表達、內(nèi)部管理與外部營銷等系統(tǒng)用語，以及所有對品牌起到描述性作用的用語等）、空間藝術(shù)（如二維平面設(shè)計、三維設(shè)計、影視制作工業(yè)造型等,它為品牌提供視覺符號系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、產(chǎn)品樣式與包裝等）和時空藝術(shù)（如品牌、經(jīng)營等）。②按對作品的感受方式，可以分為聽覺藝術(shù)（如音樂等）、視覺藝術(shù)（如標(biāo)志圖案、建筑、產(chǎn)品樣式等）、想象藝術(shù)（如宣傳口號等語言藝術(shù)）和綜合藝術(shù)（如品牌、電影等）。

上述兩種分類體系當(dāng)中，品牌都是一種綜合藝術(shù)。所謂綜合，主要說的是品牌存在方式的時空構(gòu)成的綜合性、感受方式構(gòu)成的綜合性，以及品牌創(chuàng)建、發(fā)展和保護方式的管理、營銷構(gòu)成的綜合性。從存在方式來看，品牌是四維時空藝術(shù)，即一維時間、三維空間的四維（即1+3=4）綜合藝術(shù)。音樂藝術(shù)和語言藝術(shù)都是一維時間藝術(shù)，繪畫藝術(shù)是二維空間藝術(shù)，品牌藝術(shù)的綜合性在于，它既是一種時間藝術(shù)，又是一種空間藝術(shù)。它是一種時空藝術(shù)。而服務(wù)只是一維時間藝術(shù)，產(chǎn)品只是三維空間藝術(shù)。尤其是產(chǎn)品的空間“真實性”特點限制了產(chǎn)品的時空運動表現(xiàn)力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點，使品牌能夠在很大的程度上擺脫“物質(zhì)的束縛”，因而具有了極大的時空運動表現(xiàn)力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺與想象的綜合藝術(shù)，它不受二維、三維造型藝術(shù)——既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運動——的束縛。也就是說，品牌既可以表現(xiàn)視覺'，也可以表現(xiàn)聽覺，同時也可以表現(xiàn)想象（通過標(biāo)識、圖案、文字等）。從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、會計、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合傳播等各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)。而且管理人員在品牌創(chuàng)建構(gòu)思階段就要考慮到上述因素的綜合作用。

品牌構(gòu)成的綜合性是品牌審美資源豐富性的基礎(chǔ)。目前，品牌的（視別）表現(xiàn)手段簡宜豐富到了無以復(fù)加的程度?！捌放泼浇椤辈皇且环N單純的媒介，而是一種綜合性的媒介。從表現(xiàn)藝術(shù)的角度看，它是畫面、文字、語言、音響、音樂等若干種媒介的聯(lián)合體。也就是說，品牌作為一門特殊綜合藝術(shù)的特點便得品牌具有極其豐富、獨特的審美表現(xiàn)力。在構(gòu)成品牌表象的五種媒介手段中，除了語言、文字以外，其余的媒介手段都帶有很強的跨文化性。品牌中的語言因素，也比文學(xué)語言有著更多的跨文化性。

.對現(xiàn)代品牌本性表述的評述

盡管品牌本性的深層關(guān)系說和擴展的媒介特性說是對傳統(tǒng)品牌本性理論的綜合,但這只是對表面現(xiàn)象的綜合，缺乏對品牌的本質(zhì)認(rèn)識。因此，品牌本性表述的現(xiàn)代觀仍然存在一定的視角局限。

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品牌本性表述——現(xiàn)代觀