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品牌本性表述——未來觀

.品牌哲學(xué)說

陳放（2002）認(rèn)為，品牌哲學(xué)即是從哲學(xué)高度研究品牌及運(yùn)動的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實踐從哲學(xué)層面提供指導(dǎo)。年小山（2003）認(rèn)為，品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件F,以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

人的價值觀決定著社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物——品牌行為規(guī)范，因此，價值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革最重要的前提。傳統(tǒng)品牌觀念以及現(xiàn)代品牌觀念等諸如此類的淺層品牌觀念都是我們認(rèn)識品牌本性的根基，而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法則是我們認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器，即創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板。因此,品牌哲學(xué)是一個非常值得深入研究的課題，它產(chǎn)生的最大意義在于它把我們帶入到了一個深層品牌本性認(rèn)識的路口，并使我們再次看到了馬克思主義哲學(xué)在具體科學(xué)研究中的實際指導(dǎo)作用。

.品牌生態(tài)說?

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法日漸落伍，為此，從90年代以來國內(nèi)外品牌學(xué)者正積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。Aaker(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個認(rèn)識品牌的全新角度。隨后,Winkler(1999)在其著作《快速建立品牌:知識經(jīng)濟(jì)時代的品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。王興元(1999,2000)則進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，并對其名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評價與診斷進(jìn)行r具有開創(chuàng)性地探索。張微、張銳(2003)對上述研究作了進(jìn)一步的發(fā)展，提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最籍顧客、中間商、競爭者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群(Aaker,1997)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其目的不是去向孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進(jìn)行投資，而是去發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)去創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益,并帶來持久的品牌價值和品牌力。品牌生態(tài)管理的實質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系，塑造名牌，當(dāng)然這并不排除品牌間競賽、爭奪與對抗。而品牌生態(tài)學(xué)就是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能、動態(tài)，系統(tǒng)組成成分間，以及系統(tǒng)與周圍生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)間相互作用的規(guī)律，并利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)系統(tǒng)關(guān)系，提高組織運(yùn)作和資源利用效率以改善品牌“生態(tài)空間”，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門綜合性科學(xué)。

從理論上講,“品牌生態(tài)說”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的一次集成、綜合和創(chuàng)新。“品牌生態(tài)說”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)。“品牌生態(tài)”的提出將從四個根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實踐推向一個嶄新的階段，即①從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究;②從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究;③從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究;④從品牌生態(tài)的要索和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究。“品牌生態(tài)”突破了傳統(tǒng)品牌本性觀和現(xiàn)代品牌本性觀的“現(xiàn)象說”，它為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī)，從品牌本性出發(fā)量新認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造的全新視野。因此，品牌生態(tài)研究將成為品牌理論發(fā)展與完善的重要趨向。

.對未來品牌本性表述的評述

品牌本性的未來觀，既不是對品牌本性傳統(tǒng)觀和現(xiàn)代觀的全盤否定，也不是對它們的簡單綜合，而是從品牌的本質(zhì)出發(fā)，對各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的一次系統(tǒng)集成和創(chuàng)新。品牌哲學(xué)說是運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)的思想和方法來認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌邏輯，它是我們認(rèn)識深層品牌本性的重要方法。而品牌生態(tài)說則從生態(tài)學(xué)的高度來研究品牌建設(shè)與管理問題，它為品牌的管理和深入研究開創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域。當(dāng)然，創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式，對于大多數(shù)企業(yè)組織來說將會是非常革命性的，因為他們必須摒棄當(dāng)初他們成功的做法，改為全新的思考及行為模式(Dun。an,1997),即對與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。毋庸置疑,品牌哲學(xué)說和品牌生態(tài)說必將成為品牌本性理論演化的重要方向，并將發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要指導(dǎo)理論和方法。

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