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品牌內涵發展階段的劃分縱向層次視角

(1)品牌內涵發展階段劃分的研究現狀

①二階段論。Schmilt(1999)把品牌的內涵發展劃分為兩個階段：一是“品牌=標識”階段，即通過采用名稱、徽標、圖標、口號和廣告標語來標識公司產品，以提升知名徵和形象，從而滿足理性消費者的“特色和益處”需求；二是“品牌=體驗”階段，即通過建立名稱、標識、口號、活動以及其他消費者聯系、感官、情感、創新性聯系以及與生活方式和品牌之間的聯系，滿足消費者渴望刺激、樂趣，受到教育以及接受挑戰的感性需求，從而為“客戶創造體驗”價值。

②三階段論。陶曉紅(2003)從品牌內涵演進過程角度，把品牌理論發展劃分為三個階段,即品牌就是品牌標識、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌關系。周曉光(2003)從馬克思的經濟學哲學——“人的方式”“關系方式”思想角度出發，提出“物的關系方式一人的關系方式一我的關系方式”的序列，在此基礎上把品牌的內涵發展劃分為“產品品牌一品牌產品一品牌”的序列，并認為品牌是人的關系方式。張臻、張銳(2004)把品牌本性發展劃分為三個階段:一是傳統品牌觀階段，包括符號說、情感說、綜合說、淺層關系說、淺層媒介說等;二是現代品牌觀階段，包括深層關系說、擴展的媒介特性說等;三是未來品牌觀階段，包括品牌哲學說、品牌生態說等。

③五階段論。Goodyear(1996)把品牌建設劃分為五個發展階段:一是由制造商與銷售者主導市場階段;二是產品物質差別營銷階段;三是傳統的品牌營銷階段;四是偶像驅動的品牌營銷階段;五是消費者成熟或后現代化階段。黃學銀(2002)從品牌的產生、發展趨勢角度把品牌內涵分為五個階段:一是屬性、利益階段;二是屬性、利益、價值和文化階段;三是屬性、利益、價值、文化和個性階段;四是屬性、利益、價值、文化、個性和品牌本身階段;五是屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身、品牌使用者及使用場合、品牌銷售者及銷售地點階段。盧泰宏等(2003)把西方品牌研究歷程，劃分為品牌本身、品牌是一種戰略、品牌是一種資產、品牌是一種管理和品牌是一種關系五個理論階段。

(2)品牌內涵發展階段劃分的新標準

實踐證明，上述研究者僅僅按時間序列對品牌內涵發展階段進行簡單的戈分，這是不全面的。實際上，在品牌概念誕生之時，人們對它的理解就分別包含了“品牌人物復合化”“品牌人格化”和“品牌物格化”等三種基本假說C例如,Gardner和levy(1955)在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》一文中，直接闡明了下列原理:品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建要超越差異性和功能主義,它應該注市開發一種個性價值，因此，品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性,要創造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業的長期收益)投資。又如,Ogilvy(1955)對品牌的定義:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合;品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗有所界定”。再如L美國市場營銷協會(AMA,I960)對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來“。但是，由于受制造商、分銷商、零售商和服務企業之間主導力量此消彼長的商業環境和實踐基礎的影響，上述三種基本假說不是齊頭并進的，而是經歷了此消彼長的演化過程。

20世紀50年代，品牌人格化思想處于零散狀態，物格化和人物復合化認識占據主導地位，代表性理論和思想有獨特銷售主張理論、品牌功能和情感（個性）價值統一說等。②20世紀60年代，品牌人物復合化研究處于零散狀態，人格化和物格化研究迅速起步、并駕齊驅處于主導地位，代表性理論和思想有品牌標識說、品牌生命周期論、品牌形象論、品牌個性論等。③20世紀70年代，品牌人格化和人物復合化研究處于零散狀態，物格化研究占據主導地位，代表性理論和思想有品牌定位論、品睥延伸思想等。@20世紀80年代，品牌人格化和人物復合化研究仍然處于零散狀態，物格化研究繼續占據主導地位，代表性理論和思想有品牌延伸理論等。⑤20世紀90年代，品牌人物復合化研究處于零散狀態，物格化和人格化研究占據主導地位，代表性理論和思想有品牌權益論、品牌資產論、品牌價值論、品牌關系論等。⑥世紀之交，人們對品牌內涵的認識又重新回到了50年前品牌人物復合化思想的“起點”，所不同的是理解深刻得多：品牌是人與物的統一體。品牌人格化的理論基礎，包括宗教神學的萬物有靈論、心理學的自我概念和自我認同理論、社會學的社會角色理論和仿生學理論等。目前，越來越多的人開始把品牌物格化和人格化研究范式轉到人物復合化的研究范疇之中，至此人們開始初步具備完整審視品牌這只“大象”的眼光。即使如此，迄今為止仍然有一些人固守于“品牌是物”的片面認識之中，這一現象在我國比較普遍，根源在于營銷學界長期推崇美國市場營銷協會（AMA）所下的品牌定義。

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