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古典品牌理論階段

古典品牌理論階段是品牌理論的最初形成階段，在這一子階段，首先，側(cè)前于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究;其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等，下面以年代為序分別闡述。

(1)20世紀(jì)50年代，主要的代表性成果有Ogilvy(1950)首次提出的品牌概念。Gardner和levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個(gè)性思想。勞斯?瑞夫斯(20世紀(jì)50年代初)提出的獨(dú)特銷售主張理論(USP),該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張、這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的、這個(gè)主張必須有足夠的促銷力來打動(dòng)顧客，其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本;20世紀(jì)90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代，瑞夫斯重新審視USP,繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精眈，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。一般來說，很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段的活，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一旦升級(jí)，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“模仿”的速度也很快。

(2)20世紀(jì)60年代,主要的代表性成果有Light和King(I960)對(duì)品牌內(nèi)涵和外延進(jìn)行的規(guī)范性研究。曼弗雷?布魯恩(20世紀(jì)60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化6個(gè)階段組成。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論,該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益;任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。在我國(guó)，隨著國(guó)際4A公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，該理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但僅僅通過塑造形象來經(jīng)營(yíng)的品牌，目前鮮有成功的案例,相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例俯拾皆是。隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘,20世紀(jì)60年代美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個(gè)性理論”(BrandCharacterTheory)逐漸形成;該理論認(rèn)為，在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是最高的層面；為「實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子(找出品牌的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)“；期造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不費(fèi),關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

(3)20世紀(jì)70年代，主要的代表性成果有Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”“柄牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場(chǎng)傳播效率的角度被提出來的，由于企業(yè)品牌推廣的任何活動(dòng)都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場(chǎng)傳播效率，就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理、增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。Tauber(1979)在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題。

(4)20世紀(jì)80年代，主要的代表性成果有Tauber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,Park,Sunde,Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等學(xué)者對(duì)品牌延伸理論的構(gòu)建，這些研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對(duì)延伸品牌的影響、消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對(duì)原品牌的影響、品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響等方面。據(jù)Laforet(1995)統(tǒng)計(jì)，西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中有一半以上涉及品牌延伸。我國(guó)在這方面的研究始于20世紀(jì)90年代中期;其中以盧泰宏、范秀成、符國(guó)群、余明陽(yáng)、薛可等學(xué)者為代表。品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。西方廣告學(xué)界從品牌管理角度上提出了“品牌權(quán)益(BrandEqui-ty)”概念。當(dāng)時(shí)，西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣的情況,企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤(rùn)，廣告費(fèi)成為被削減的對(duì)象，企業(yè)頻繁使用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式，雖然促進(jìn)「短期銷售的增長(zhǎng),但卻損害了品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險(xiǎn)的，為了提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的曜要作用,避免價(jià)格促銷對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個(gè)概念。與此同時(shí)，幾起金額K大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值(BrandAsset)有:更為宜觀的認(rèn)識(shí)。

從品牌實(shí)踐的角度來說，1950—1960年，許多企業(yè)特別是消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠(chéng)活動(dòng)，同時(shí)品牌管理和品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來。1960-1980年，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行。

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