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氣味商標法律保護中面臨的難點與應對措施
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來源：法制博覽

進入二十一世紀，商業活動日益蓬勃，傳統媒體及廣告設計日新月異，傳統商標的限定型態開始不符實際交易市場所需，且傳統商標也已逐漸飽和，許多企業持續創新求變，不斷推出不同型態組合的公司品牌（brand maintenance）來強化其商品或服務的營銷利器。業界也逐漸從視覺感知的圈地踏入更刺激人類各種感官的領域，廣告界、營銷界更是迎來了多感官體驗的新時代。

近年來，營銷管理學界提出了一個新穎概念，“感官轉變”（sensory makeover）戰略，主張卓越的品牌應當在消費者的心中烙下“感官印記”（sensory signature）。在理論研究中，“感官營銷”（sensory marketing）是近年來快速成長的領域，它關注如何科學地理解“感官獲得的感覺和知覺與消費者行為之間的關系”。所謂“感官營銷”（sensory marketing）是指融入消費者的五種感官體驗（觸、視、味、嗅、聽）并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式，感官營銷既是一種先進的營銷戰略，又是一種精細的營銷戰術。目前商業實踐中最大的問題主要集中在氣味氣體如何保存、投放，并宣傳。最關鍵的是，對于氣味商標而言，氣味難以借助一般商業廣告或傳統媒體進行遠距離傳送，因而阻礙了氣味商標通過大量使用取得后天顯著性。可以預見，氣味商標的商業布局將伴隨著感官營銷學的范式移轉，與感官轉變、感官印記戰略緊密相連，有賴將來的實踐發展。


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