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品牌傳播內容創意過程

“創意無法則”被很多創意人奉為教條。頭腦活躍的策劃人天馬行空,靈光乍現,好的創意往往在不經意間進發,循規蹈矩反而有可能約束創意的發散,所以有些人認為創意是不需要法則的,甚至認為遵循法則產生的創意一定不是好創意。在廣告界流傳著這樣一句話:創意像愛情一樣不可分析。品牌傳播內容創意的最終形成表面上看起來很短,實際上則需要悠長的醞釀。創意不僅需要關注靈感的過程,還需要掌握其思維方法。

品牌傳播內容創意的過程中兩個不可或缺的部分是傳播成功的基礎。第一是戰略,即消費者想要聽些什么;第二是執行,即品牌傳播應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾,而且缺一不可。

概括地講,品牌傳播內容創意的思考過程可分下列五階段:

a.準備期一研究所搜集的資料,根據舊經驗,啟發新創意,資料分為一般資料與特殊資料,所謂特殊資料,是指專為某一品牌傳播活動而搜集的有關資料。

b.孵化期一一在孵化期間,把所搜集的資料加以咀嚼消化,在有意或無意之中,使意識自由發展,并使其結合。因為一切創意的產生,都是在偶然的機會中突然發現的

C.啟發期一一大多數的心理學家認為:印象( Image)是產生啟示(hint)的源泉。所以本階段是在意識發展與結合中,產生各種創意

d.驗證期一一把所產生的創意,予以檢討修正,使其更臻完美

e.形成期一以文字或圖形,將創意具體化。

1)楊氏程序

楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯?韋伯?楊在其所著的《創意法》書中提出的5個步驟

①收集資料一一收集各方面的有關資料。

②品味資料一一在大腦中反復思考消化收集的資料。

③孵化資料一一在大腦中綜合組織各種思維資料。

④創意誕生一一心血來潮,靈感實現,創意產生

⑤定型實施一創意最后加工定型付諸實施。

2)奧氏程序

奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創新思考程序而提出的,它基本有3個步驟:

①查尋資料一一闡明創新思維的焦點(即中心);收集和分析有關資料。

②創意構思一一形成多種創意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,

形成各種初步方案。

③導優求解一一評價多種初步方案;確定和執行最優方案。

3)黃氏程序

黃氏程序是香港地區一位廣告學者黃沾先生提出來的,其程序為

①藏:收藏資料。

②運:運算資料。

③化:消化資料。

4生:產生廣告創意。

5修:修飾所產生的創意。

4)詹姆斯?韋伯?揚的“過程論”

詹姆斯?韋伯?揚是全世界公認的廣告泰斗,1974年他被授予美國廣告人的最高榮譽“美國廣告杰出人物”。他在《產生創意的方法》一書中提出了產生創意的方法和過程,其思想在我國廣告界影響深遠。

韋伯·揚的創意“過程論”把創意過程分為5個階段,即收集原始資料;用心智去仔細檢查這些資料;深思熟慮,讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合;實際產生創意;發展、評估創意,使之能夠實際應用。在5個階段中,靈感激發創意只是其中的一個階段。

①收集原始資料。原始材料包括特定資料和一般資料。所謂特定資料就是與產品有關的資料以及那些計劃銷售對象的資料。廣告的構成,是在我們的生活萬花筒般的世界中所構成的新花樣,因此有必要瀏覽各學科中的所有資訊,而這些都是一般資料。收集特定資料是目前的工作,而一般資料的收集則是一個廣告人終生的工作。

廣告創意始于對廣告商品、消費者以及競爭廣告的調查與了解。創意的基礎是及時準確地獲得有關商品、消費者、競爭廣告等的資料,進行細致的統計調査,并加以比較分析。

原始的資料也應包括對生活中點點滴滴的感悟與積累。生活乃創意之母要善于從生活中挖掘創意,于平凡中見新奇

②用心智分析資料。詹姆斯?韋伯?揚指出:廣告創意完全是各種“舊”要素間的相互滲透。這里,“舊”的要素當然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”,則有兩層含義:一是指這些要素的有機組合,形成對商品、消費的映像;二是這些映像經過廣告人群體智慧的作用,形成新的意念,即產生創意。因此,廣告創意始于對各要素分散、獨立的考察,終于“新的組合”這個從分散的點”走向聚合的“意”的過程。創意的第一步是為心智的萬花筒積聚起豐富多彩的“玻璃片”,第二步當然就是毫不猶豫地旋轉萬花筒一一讓多彩的“玻璃片”碰撞出絢麗的思想火花。旋轉萬花筒,實際上就是尋找各種事實之間的相互關系。如果能在看似無關的事實之間,發現它們的相關性并對它們進行新的組合,高妙的創意就在其中了。

表現相關性的方法豐富多彩,諸如聯想、比喻、對比、襯托、暗示等。韋伯揚告誡我們:所得的創意無論如何荒誕不經或殘缺不全,都要把它們記下來。這有助于推進創意;不要過早地發生厭倦,至少要追求內心火力的第二波,當你感到絕望、心中一片混亂時,就意味著可以進入第三步了。

③深思熟慮,讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合思考,對有關資料進行調查分析之后,在思考、醞酸、綜合的基礎上勾勒一種創意的形象。這是廣告人的“自由創意”階段,是對已有映像進行形象的再創造過程。在這個創意過程中,可能會提出很多個新的創意,要注意把每一個好點子或閃光的靈感都記錄下來。完全放松,放棄問題,轉向任何刺激你想象力及情緒的事情,去聽音樂,看電影,打球,讀詩或看偵探小說。如果把創意第一步比作收集食物第二步就是咀嚼,第三步就是消化。

④實際產生創意。韋伯?揚把它稱做“寒冷清晨過后的曙光”。它的特征是突發性。“它就像一棵高居山頂的橡樹,每個人都可以看到,又很難摸得著。”

⑤發展、評估創意,使之能夠實際應用。找到了創意,這僅僅是曙光。常常還要做許多耐心的工作,以使大多數的創意能夠適合實際情況。這時,必須走第五步一把新生的創意交給深思熟慮的批評者審閱。對前面提出的多種創意方案進行比較、提煉、深化、成型與完善,這是創意完成的最后階段。經過多方研究與評定,如果認為該創意符合廣告總體策劃與目標的要求,就可以進入告的表現階段。這時你會發現,好的創意具有自我擴大的本質。它會刺激那些看過它的人們對其加以增補。這個步驟為世界上許多大廣告公司所認同,有的還采用“動腦小組”的形式,來進行創意的群體攻關。

可見,廣告創意的有序性、和諧性和能動性在創意的流程中得到了充分的體現,這就要求廣告公司各部門成員協調工作,默契配合,從而使各種要素的映像有如涓涓細流,在由人組成的創意主體中流動,進行新的組合,直到創意脫穎而出。

標簽：定西賀州大興安嶺錦州金華景德鎮白山大理

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