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品牌定位——以消費者作為定位參照的主維度

１．概述

消費者是品牌定位參照的主維度，是我們要重點掃描的維度。品牌定位瞄準的對象是消費者，品牌定位是否成功也是由消費者來評判的。因此可以說，對消費者維度的深入分析與實時跟蹤是品牌定位成功實施的前提。

（１）基于消費者當前的信息，我們需要知道以下問題：

１）我們的顧客是誰？哪些人是最大的顧客群體？哪些是最能盈利的顧客群體？這些顧客可以按照需要、動機或特點加以分類嗎？

２）他們看重什么利益或價值？是否有隱含的購買動機？

３）他們是如何作出購買決策的？

４）我們應該如何更好地為他們服務？

（２）基于消費者未來的信息，我們還需要知道這些問題：

１）當前顧客對我們的產品或服務滿意嗎？為什么某些顧客更換了品牌或供應商？而留下來的顧客為何沒有更換品牌或供應商？

２）顧客產生的意見來自哪些方面，是否激烈，常常發生嗎？

３）能夠確定的顧客未滿足需求有哪些？其中有當前顧客沒有意識到的嗎？

４）我們應該滿足哪些未被滿足的顧客需求？即我們是否該追隨那些新顧客？

５）我們怎樣才能追隨他們？

對消費者維度信息的收集，主要來自對消費者的消費動機、購買行為、產品或服務體驗的調查和了解。

２．消費者的構成分析

消費者的構成分析包括對現有消費者和潛在消費者的分析，主要是針對消費者的總量如何、年齡構成、性別構成、職業特征、收入狀況和文化程度等方面進行研究。消費者的構成分析是對消費者維度最基礎信息的掃描，其目的是通過對現有消費者和潛在消費者基本自然和社會屬性的研究，來對消費者進行劃分，幫助認識品牌服務的市場，為品牌確定目標消費群、進行市場細分、深入研究消費者的需求等提供最基礎的信息。

對消費者總量的估算，是評估企業是否進入行業的重要依據。消費者總量的數據及其變動情況，也是評估行業生命周期的指標。如果消費者總量小，但趨于增長，并且增長速度很快，這說明行業處于初創階段，并且前景良好，值得企業進入或繼續關注。如果消費者總量大，并且以高速增長，那么該行業大多處于由成長階段向成熟階段的過渡期。如果消費者總量大，但趨于萎縮，這從某種程度上說明，存在阻礙整個行業發展的因素或行業正邁入衰退期。

３．消費者的行為分析

（１）我們要對消費者購買行為和消費者購買決策進行分析。對消費者行為的分析研究，主要的是了解價格、功能性在品牌定位中的構成權重，以及為企業傳播品牌信息提供一定依據。以下是一些基本的行為分析。

購買動機：是指消費者在購買商品時所追求的利益。每個消費者總是在一定的動機驅使下采取購買行動的。例如，有的消費者為了追求經濟利益，有的是為追求社會聲譽，有的是追求商品的可靠性，有的是為了追求商品使用的方便。品牌定位需要根據消費者中占據主導地位的購買動機來開發品牌定位點。

購買狀態：消費者的購買行為，一般都是從認識商品到購買商品，這個過程包括無知狀態、認知狀態、發生興趣、愿意嘗試、試用、經常購買等購買狀態。在每一狀態上都有一定的消費者。購買頻率：是指反映消費者對商品的使用程度和使用狀況。總體上看，消費者購買商品的頻率大不一樣。有的商品是日用消費品，消費者要天天使用，所以商品購買頻率很高；另一些商品一般不大為人們所使用，其購買頻率很低。這些不同購買頻率的商品是進行市場細分時，務必要考慮的。

對價格的敏感程度：不同的消費者對商品價格變動的敏感性是不同的。總體說來，年輕人比家庭主婦對價格更不敏感。此外，對價格的敏感程度受家庭收入的影響，如高收入者一般不太在乎商品的價格，而是更重視商品的款式、質量和花色；低收入者對商品價格則十分敏感，購買商品要求價廉物美。從消費者總體來看，不同的時期，人們對價格的敏感程度也是不同的。在經濟蕭條時期，一般人對價格的變動十分敏感；而在經濟形勢有所好轉時期，人們對價格的變動因有較大承受力，而變得不太敏感。

對服務的敏感程度：不同的消費者對服務有不同的要求。在購買日用消費品時，人們不大重視商品的銷售服務；而在購買精致商品和價值較高的耐用消費品時，對商品的售前、售中、售后服務比較重視，特別是對商品的維修、保養、安裝、調試、使用知識等方面的服務尤為關注。這就要求企業要據此采取不同的方式，傳達品牌定位信息。

對品牌的信任程度：消費者對品牌的信任程度，也是市場細分必須考慮的一個因素。一般來說，高度信任某些商品品牌的購買者，會不斷重復購買這些品牌的商品，形成習慣；而一些不為人所熟知的品牌，消費者對其商品很難采取購買行動。所以，了解不同品牌的商品在人們心目中的信任程度是很有用處的。

（２）我們還需要了解消費者在購買過程可能扮演的角色。清楚地認識每個角色會對購買和消費決策產生什么作用，在任何購買過程中都很重要。這些角色可能是第一個建議，或者想到要購買某種產品或接受某種服務的發起者；可能是他的看法會影響最后購買決策者的影響者；可能是最后部分或全部地作出購買決策的決策者；也可能是進行實際購買的購買者；更可能是消費或使用該產品或服務的使用者。有時候，這５個角色由一個人同時擔任，那么品牌傳播策略比較簡單。然而，當各種角色分別由不同個體擔任時，有必要針對每個人采取不同的品牌傳播策略。

（３）我們需要了解消費者的生活方式。生活方式不同，所屬的社會階層不同，欲求目標也就不同，消費行為和習慣也大相徑庭。消費者以自己的生活方式為基礎，建立其生活目標，抱著各種欲望，把可以滿足欲求目標的商品納入其生活中，使信息與生活方式融為一體。品牌定位及其品牌信息的傳播都要以消費者的生活方式為依據。

（４）我們還要了解消費者的購買決策過程，一般由確認問題→信息收集→備選產品評估→購買決策→購買后行為五個階段組成。

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