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品牌資產價值模型的運用

任何品牌資產價值的流程都和消費者、品牌經營策略有關，根據Ｓｌｙｗｏｔｚｃｙ，Ａ．Ｊ．的關于消費者和策略經濟性的基本假設，我們可以通過表３６中列出的問題，幫助品牌管理者在進行品牌策略抉擇時，找出最重要的組成元素。

這里，借用家樂福公司來說明一下價值轉移在品牌策略抉擇時的運作模式①。

２０世紀６０年代中期，法國商業領域內的主體是高度分散的小型零售商，全國各個城鎮、地區均有專門的鮮肉店、面包店及其他專職商店。店主與顧客之間通常都是一種私人關系，而且，這些專職商店通常為家庭所有，代代相傳。隨著雙職工家庭的出現，人們感覺這些專職商店極不方便，他們沒有時間也不再愿意為購買一些日常用品而四處尋訪、貨比三家了。并且，批發消費品的大宗銷售商也越來越厭倦為成千上萬家小商店提供服務。

很明顯，在零售業，品牌資產價值開始發生轉移，家樂福超市的創立就適應了這一品牌資產價值開始流入的階段，其確定的品牌策略非常簡單卻富有成效———為更好地滿足消費者現有的需要———不同于極費時間的“挨家上門”購物———建立在一個地方就能買到所有物品的品牌策略。

７０—８０年代，人們的消費價值取向又發生了改變，人們要求不只在家樂福能夠買到日常消費用品，而且最好也能夠享受到保險、銀行業務、旅行業務、信用卡、汽油等服務。因此，家樂福又擴大了業務范圍，并且每一家超市的面積均已可達到１０００００平方英尺，而傳統商場面積卻不到５０００平方英尺，小型零售店在價格及產品選擇方面根本無法與之匹敵。此外，它的出現也使得零售商們原有的靠個人感情維系的營銷關系難以為繼，結果是品牌資產價值快速地流向超市這種新型的經營模式。

所以，７０年代家樂福正處于品牌資產價值流入期，充分適應顧客的需求，快速從同行企業中吸收資產價值。

（１）此時，其品牌管理者所思考的管理主題是：

１）品牌資產價值的流入量將有多大？能維持多久？

２）我們應采取何種行動才能維持品牌資產價值的流入？（品牌的策略發展措施）

３）其他哪些企業也正在從這種品牌資產價值流入中獲益？它們所采取的是何種策略？（競爭者情況）

４）這一階段結束的標志是什么？

（２）它們所得出的答案是：

１）品牌資產價值的流入量以市場收益比計算大于２，但維持不到５年時間。

２）品牌策略上必須擴大業務范圍和營業面積，并且提供更全的服務和更低的價格以維持品牌資產價值的流入。

３）隨之出現的相當多的超市也從中獲益，但他們沒有相應的與供應商討價的能力，其采取的策略只是向顧客提供相對缺乏競爭力的軟性服務。

４）這一階段結束的標志是更大型倉儲式超市的出現。

家樂福品牌策略管理主題中的答案是如何得到的呢？從前面所述假設中的最為關鍵的要素可以明確地確定（見表３７）。

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