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20世紀表現(xiàn)卓越的一系列國際品牌，如聯(lián)合利華、寶潔、卡西歐、麥當勞、豐田、雀巢等都經(jīng)歷過這樣一個過程，即資本結構由單一到多元；市場策略由注重成本削減、降低產(chǎn)品價格到注重研發(fā)、不斷推出新產(chǎn)品；管理由注重生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向品牌管理。有人認為，寶潔對20世紀商界的最大貢獻不是它的汰漬洗衣粉和象牙香皂，而是它的品牌管理。同樣，西方百年品牌中的福特、摩根、波音、西門子等，從某種意義上講，是科學管理結合效率原則及工業(yè)工程的產(chǎn)物。中國在20世紀沒有徹底經(jīng)歷過工業(yè)時代的熏陶和市場經(jīng)濟的錘煉，先天性地缺乏一種造就品牌的工業(yè)文明思想和工業(yè)化的操作體系。微觀上，企業(yè)要迅速完成資本原始積累，最大限度地從產(chǎn)品上獲得更多利潤，就不可能犧牲眼前利益去換取品牌的價值。在中國企業(yè)的不完整性和成長背景的差異下，注重產(chǎn)品銷售和價格促銷也就在情理之中了。

雖然中國在許多方面用二十幾年走完了西方100年才走完的漫長路程，但是在建立無形品牌資產(chǎn)的過程中，中國企業(yè)卻無法逾越這百年歷史。20年來，中國企業(yè)始終在探索一條以勞動密集型的加32／_業(yè)為主體的經(jīng)濟發(fā)展模式，盡力降低成本以使產(chǎn)品價格更具競爭性。進入20世紀90年代中期之后，以家電、保健品和日用消費品為代表的公司，紛紛致力于廣告與促銷活動，試圖在全國建立密集而強有力的配銷系統(tǒng)。但是中國企業(yè)進入WTO后，和所有國際品牌一樣面臨的將是同一個更加國際化和商業(yè)化的市場。

20世紀末期全球企業(yè)的再造工程、資訊科技與交通的發(fā)達及市場的一體化，使各國企業(yè)的成本耗費和產(chǎn)品差異趨于同一，未來21世紀品牌的競爭策略，將訴諸于產(chǎn)品科技含量的提高、新產(chǎn)品的研發(fā)以及全球市場的推進，并且基于互聯(lián)網(wǎng)在全球的應用，虛擬營銷將成為企業(yè)進入全球市場不可缺少的人場券。中國企業(yè)必須具備良好的成長條件，利用科技成果的共同分享、資本的國際化，摒棄原有的、滯后的經(jīng)營模式和公司體制，使企業(yè)在創(chuàng)造品牌資源組合和成果利用上實現(xiàn)國際化，方能在短時間內(nèi)趕上國外品牌或與其保持同步發(fā)展。因此，我們應當時刻記住：品牌全球化是一個水到渠成的過程，只有立足企業(yè)自身，積累了足夠應付國際市場風云突變的能力，才可以奢談品牌國際化。

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品牌國際化是一個過程，不可以一蹴而就