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建立品牌識別

品牌識別的建立包括三個步驟：戰(zhàn)略性品牌分析、品牌識別系統(tǒng)及品牌識別的實施。具體分析如下：

(一)戰(zhàn)略性品牌分析

品牌識別的目標(biāo)有三點：品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，品牌與對手有差別，品牌反映企業(yè)能夠和希望做些什么。戰(zhàn)略性品牌分析的內(nèi)容就是圍繞著品牌識別的目標(biāo)來進行，即分析消費者、競爭者及品牌本身和企業(yè)。塑造一個真正與消費者產(chǎn)生共鳴的品牌一定要了解消費者語言背后的真實行為，解讀消費者的心理歷程。研究競爭對手的實力、品牌定位、品牌形象及品牌個性是為了保證品牌策略能實現(xiàn)差異化。分析現(xiàn)有品牌形象、品牌發(fā)展歷史、企業(yè)資源與能力、企業(yè)的價值觀等自我要素是實施品牌識別的基礎(chǔ)條件。

(二)品牌識別系統(tǒng)

品牌識別的方向是要幫助品牌建立與消費者的關(guān)系，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。消費者對品牌的識別對象也是多元的，有作為產(chǎn)品的品牌(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量／件值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地)；作為組織的品牌(組織特性、區(qū)域性或全球性)；作為人的品牌(品牌個性、品牌／消費者的關(guān)系)；作為符號的品牌(視覺形象、標(biāo)識及品牌歷史)。構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的要素包括：品牌核心識別、延伸識別、品牌精髓及品牌消費者關(guān)系。

1．品牌核心識別。消費者識別品牌的內(nèi)容是多方面的，通常需要6—12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。品牌核心識別是品牌識別中最重要的部分，核心識別的每個方面都要反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀，至少一個方面反映與競爭品牌的差異，與消費者共鳴。核心識別也是能延伸到新產(chǎn)品中去的要素。例如美孚(Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級的汽車，它們像對待朋友一樣尊重顧客；摩托羅拉帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

2．延伸識別。延伸識別是指品牌核心識別以外的所有品牌識別元素。如品牌個性、品牌符號等。

3．品牌精髓。品牌精髓一般從2—4個方面精練概括出品牌的內(nèi)涵。是核心識別各要素之間的粘合劑，帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。如維珍的品牌精髓是“反傳統(tǒng)”。耐克的品牌精髓是“超越”。美國運通的品牌精髓是“做得更好”。品牌精髓的特征是：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。一種可能的誤解是品牌精髓表現(xiàn)為廣告口號。廣告口號反映的是品牌的定位，或為消費者帶來的品牌利益。而品牌精髓反映了識別的內(nèi)容，其主要功能是與企業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，品牌精髓能跨越市場和產(chǎn)品類別，廣告口號則局限于某種具體的產(chǎn)品。確定品牌精髓要回答以下問題：是以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費者做什么”為焦點?對“品牌是什么”的回答表現(xiàn)為以理性訴求強調(diào)品牌功能性利益。對“品牌做什么”的回答表現(xiàn)為訴求品牌情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。企業(yè)品牌營銷實踐證明，以功能性利益為品牌精體的訴求雖然能產(chǎn)生顯著的優(yōu)勢，但會把品牌局限在一個框架中。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益訴求的品牌精髓能更好地建立與消費者的關(guān)系。情感性利益是指品牌能在消費者購買和使用過程中使之產(chǎn)生的某種感覺，如開奔馳車有顯示身份和地位的感覺，穿李維斯牛仔褲有堅實和粗獷的感覺。

4．品牌消費者關(guān)系。一個深得消費者喜好的品牌一定是一個與消費者有著某種關(guān)系(朋友、伙伴、鄰居、良師等)的品牌。

(三)品牌識別的實施

品牌識別實施過程包括四個步驟：品牌識別的說明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤。

1．品牌識別的說明和制定。品牌識別的說明和制定即是精心設(shè)計和詮釋品牌。包括定義“領(lǐng)導(dǎo)者”、定義品牌個性、詮釋品牌識別的內(nèi)容、品牌識別支持活動的審核、品牌識別的角色模式、視覺標(biāo)識的制定、品牌識別的優(yōu)先因素、如何傳播已識別的內(nèi)容。

2．品牌定位。品牌定位的任務(wù)是將品牌識別的內(nèi)容和價值取向主動地與目標(biāo)受眾進行溝通，顯示與競爭品牌的差異和優(yōu)勢。

3．品牌創(chuàng)建計劃。品牌創(chuàng)建計劃是對品牌傳播的規(guī)劃活動。品牌創(chuàng)建是各種傳播手段如廣告、促銷、公共宣傳、人員促銷、包裝、旗艦商店、贊助等綜合作用的結(jié)果。傳播活動涉及到品牌與消費者的所有接觸點。品牌創(chuàng)建計劃的一個重要方面是要確定選擇一種最有效的傳播手段，并輔之以其他傳播手段來創(chuàng)建品牌。

4．品牌創(chuàng)建活動追蹤。對品牌創(chuàng)建活動進行的評估和審核。

(四)品牌識別中常見的錯誤

在創(chuàng)建品牌識別這一問題上，我們還要避免犯這樣一些常見的錯誤：

1．過于狹隘地看待品牌。對于這個問題，我們的解決辦法是延伸品牌識別，從而幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入“產(chǎn)品屬性”和“廣告口號”的陷阱。正如僅僅一句“味道好極了”解釋不了雀巢品牌的成功一樣，企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時要盡量延伸品牌識別。

2．品牌的焦點不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益往往被忽略。然而，憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場定位將大大有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，我們需要在任何可能的情況下，將品牌與功能性利益聯(lián)系起來。

3．不了解消費者和品牌深層次的關(guān)系。如果在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差，企業(yè)就可能會遭遇危機。畢竟，在如今的競爭中，品牌只有牢牢把握住令消費者心動的東西，才能緊緊抓住消費者，才能有穩(wěn)定的市場份額。在這個至關(guān)重要的方面，企業(yè)就需要采取系列措施在真正理解消費者的基礎(chǔ)上制定品牌識別。

4．忽視競爭對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，企業(yè)可以從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。

5．品牌識別的制定和執(zhí)行發(fā)生脫節(jié)。例如廣告代理商為品牌所做的定位可能就不受品牌識別的轄制。管理傳播工作的團隊與管理經(jīng)營策略執(zhí)行工作的人可能也會缺乏溝通。解決這些問題的辦法是確保企業(yè)組織能貫徹品牌識別的內(nèi)容。

6．品牌識別往往會產(chǎn)生歧義。當(dāng)品牌識別必須用簡單的幾個字或幾句話來說明的時候，在傳播的過程中就尤其容易產(chǎn)生歧義。如此一來，品牌識別就無法有效地發(fā)揮它的傳播功能來激勵員工和合作伙伴指導(dǎo)決策活動。這時，詳細說明品牌識別顯得尤其必要和重要。

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