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什么是品牌結構

1．品牌組合。品牌組合指所有依附于產品市場受托人的品牌和亞品牌，包括與其他公司合作的品牌。品牌組合的構成是品牌結構的一個基本參數。品牌的增加或減少都是品牌組合面臨的決策。每個品牌都要分享品牌創建所需的資源；如果品牌過多，也許不足以支持所有的品牌，更糟的是，多余品牌的存在就會帶來混亂。從經驗上來講，每3—6個月市場會有一個非常劇烈的改變，如何面對這個快速改變的市場呢?從內部來講，企業一定要了解自己的品牌資產，企業每隔一年到一年半的時間要做一次品牌檢驗，以隨時了解品牌資產的發展狀況并對品牌應做怎樣的延伸或投資及時做出調整。從外部來講，企業要了解市場期望和競爭者的狀況、顧客的需求、銷售渠道或媒體間的關系，這些都會影響整個品牌結構規劃。

2．組合的作用。組合的作用是為人們從更系統的角度考察品牌組合提供了一個工具，它包括戰略性品牌、關鍵品牌、“銀彈”品牌和“金牛”品牌。它們的作用并不互相排斥，一個品牌可以同時是關鍵品牌和“銀彈”品牌，也可以從戰略性品牌發展為“金牛”品牌。戰略性品牌預示著品牌未來的銷售和利潤水平，它目前要么是主控品牌，正規劃著維持或擴大現有的地位，要么是計劃著成為大品牌的小品牌。如奧迪A6是戰略性品牌，是奧迪在中國的中高檔車市場保持領先地位的基礎。關鍵品牌是大型商業領域或公司展望未來前景的平衡點，它為建立顧客忠誠度奠定了基礎，從而直接影響某個經營領域。如五糧液酒是五糧液集團的關鍵品牌，因為它體現了整個集團在未來白酒市場上控制中高檔領域的能力。“銀彈”品牌是指正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌，它是創造、改變或維持品牌形象的力量。如可口可樂的酷兒，農夫山泉出品的三種水果味的農夫果園，大眾新甲殼蟲汽車等。“金牛”品牌的作用就是創造盈余資源投資到戰略性品牌、關鍵品牌和“銀彈”品牌中，這是品牌組合未來增長和保持活力的基礎。如奧迪A6既是戰略性、關鍵品牌，同時它可觀的銷量和很好的市場受歡迎程度又使得它成為一只“金牛”品牌。

3．產品市場中品牌的角色。一般情況下，幾個品牌結合起來可以描述某個產品市場環境中托權人的特征。4種產品市場環境下品牌的角色共同起作用為具體的受托人進行定義：主品牌、副品牌、背書品牌和品牌背書者。品牌建設的基本工作之一就是要理清品牌的角色關系。把企業品牌作為主品牌，同時又給不同的產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產品個性，如海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌哉略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。海爾把0．5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。背書品牌則是指企業品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔保或支持的作用，讓消費者對產品產生信任感，以利于推廣新產品，如：五糧春——Ti'糧液集團出品；在全世界一提到雀巢，你就會想到與營養有關，所以它在發展旗下所有品牌時，所有和營養有關的部分都用“雀巢”這個名稱。如果和營養無關但和食品有關，舉個例子說，雀巢在調味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。品牌背書者與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，是品牌，而；品牌背書者則是人，可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹，百事可樂的F4。

4．品牌組合結構。品牌組合構成了各品牌的相互關系。通過品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍這三種方法可以討論和說明組合結構。品牌組合結構要回答的問題是企業品牌組合的邏輯是什么?這個邏輯是否促進了協調和平衡?在顧客看來，是否清楚明白?它能否使企業的戰略集中和品牌的條理明晰?

5．品牌組合圖形。品牌組合圖形是運用在跨品牌和商場環境下的視覺標識的模式。通常最明顯的中心品牌圖是代表能在各種環境下和品牌扮演各種角色時通用的商標。基本的標志元素、顏色、布局和字體都可以反映一個品牌所處的環境以及與其他品牌的關系。組合圖形還表現在其他視覺形式，如包裝、符號、產品設計、印刷廣告的布局、廣告語、甚至品牌的外觀和觸覺。品牌組合圖形可以用來表示各個品牌的相對驅動作用；可以表明兩個品牌的差異，使之區分開來；還可以用來指示品牌組合的結構，如同一標志和不同顏色的使用可以說明品牌歸屬的類別。

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