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品牌營銷策略方面的保護

(一)審慎開展品牌延伸經營

絕大多數企業往往從專業化經營起步，經過若干年艱苦努力在行業中有了相當地位，塑造出了較有影響力的品牌。為了謀求進一步發展，不少企業走上多元化擴張的道路，我國企業的多元化擴張大多是跨行業而為之，如卷煙廠涉足制藥業，電器廠涉足建材業，家電業涉足金融業等。出于節約新產品市場開發費用的考慮，不少企業實施所謂品牌延伸戰略，將老產品的成功品牌嫁接到新進入行業的產品上。殊不知，“隔行如隔山”，各個行業有各個行業的特點，企業在某個行業獲得成功，不等于在其他行業也必然能成功，其間風險甚大，稍有不慎便可能掉人“多元化陷井”。盲目地開展品牌延伸，一旦新行業開發不成功，不但新行業受挫，還會因“一損俱損”而殃及老產品，傷害企業來之不易的品牌形象。國內外這方面的教訓實在不勝枚舉。因此，應當防止隨意擴大本企業品牌商標的使用范圍，導致品牌信譽度下降而遭受嚴重損失。企業創出的品牌商標，尤其是名牌商標，是一筆客觀的無形資產，在進行企業兼并、收購、資產重組的過程中，轉讓商標使用權，是經常發生的。在這一過程中，一定要嚴格管理，防止品牌商標轉讓的過度化和泛濫化。企業不要輕易轉讓注冊使用權，尤其是對那些被兼并的后進企業，當它們產品達不薊質量標準時，用了知名商標卻生產出低質量產品，就會損害品牌聲譽，甚至毀掉這個品牌商標。

(二)始終樹立以消費者滿意為中心的經營理念

市場經濟優勝劣汰的規則下，幾乎每天都有新品牌誕生，同時每天也有品牌在消亡。原因很簡單，順消費者需求者昌，逆消費者需求者亡。品牌資產并不是一旦擁有，終身不變，而是不斷隨著市場環境的變化、消費者需求的轉變而起伏的。要想始終維持品牌的知名度、保持顧客的忠誠，就必須不斷迎合消費者的興趣和偏好，賦予品牌新特征，這就要求企業的品牌經營需始終圍繞著讓消費者滿意來進行。有許多品牌在創立之初，遵守了消費者滿意的經營理念，迅速使品牌成長起來，一旦品牌擁有了一定知名度，便以為可以高枕無憂了，殊不知這就是品牌被消費者拋棄的開始，有些曇花一現的品牌到了消亡時才明白，品牌是需要始終如一地呵護的，需要根據市場競爭及消費者的變化而不斷創新的。

(三)與消費者溝通的連續性

不斷將品牌信息傳遞給消費者才能保持品牌在消費者心中的印象。據有關調查發現，我國絕大多數青少年從廣告上熟悉品牌。許多企業在品牌建立初期不遺余力地進行廣告宣傳，一旦建立了一定的知名度后就以為消費者會永遠記住自己的品牌，便不再與消費者溝通，這種誤區導致許多品牌由此而被消費者遺忘，可口可樂與消費者的溝通從未間斷，這是消費者選擇該品牌的一個重要原因。

(四)維持標準定價

要消費者不計價格、無條件地忠實品牌是不可能的。一旦品牌的價格超過同類產品的平均范圍，消費者就會敏感。即使是名牌產品也需根據市場狀況對品牌的價格進行調整。1993年萬寶路銷量大跌，于是在全美國降價銷售。一年后，萬寶路市場份額達到歷史最高水平(29．1％)，比1993年“萬寶路星期五”高出7個百分點。品牌降價說明，品牌要想在市場上立足，必須維持同類產品的標準定價，品牌的價位如果居高不下，就會失去消費者。但品牌價格是有一定限度的，在決定品牌降價上要遵循兩點：首先，不能因降價而忽略了品牌形象和聲譽價值；其次，市場標準價格并非由少數商品的價格所決定，而是由顧客的喜好和產品的差異大小決定的。降價水平應以同類產品中價格相同的那些產品作為參照標準，而不應以同類產品中的最低價格作為參照標準。

(五)保持價格控制權

價格也是企業品牌保護要點之一。價格不僅關系到企業利潤，而且對企業品牌形象產生影響，因為一定品牌是與一定的價格水平相聯系的。廠家應盡可能將價格控制權掌握在手中，保持市場價格的統一性和相對穩定，以維護產品品牌聲譽。統一性指在同一區域或同一業態的商場中，產品按統一價格出售，要求商家嚴格執行，不允許經銷商隨意變價，更不能放任他們惡性降價競爭。否則，你降他也降。商家的損失是一時性的，而給廠家帶來的傷害則可能影響久遠。維持價格統一性，除了廠家有雄厚實力和良好的產品銷路外，還在于廠家定價科學合理。這要求企業根據區域內各種業態合理的經營費用、盈利要求，并結合要貨數量有差別地加以規定，而不是簡單地按商家每次購買數量隨機確定。目前，一些廠家實行的要求商家按指定價格銷售產品，再根據其銷量多少給予推銷獎金或比例返還就是維護企業統一價格的有效辦法。保持價格相對穩定對維護品牌聲譽也非常重要。價格隨意變動，朝令夕改，；不僅讓商家難以適從，而且易給消費者以企業定價不嚴謹甚至投機取巧的不良印象。企業定價要有戰略眼光，應根據產品長期成本和盈利要求確定，而不是隨短期因素變化做頻繁調整。一般而言，企業促銷也不宜直接采用變價手段，而以相繼采取獎售返還、附量饋贈、增加服務或其他變通辦法為好。

(六)避免惡性競爭

品牌之間的惡性競爭只會導致兩敗俱傷，在品牌保護中要力爭避免以下行為：

1．切忌惡性價格戰。降價是一種促銷手段，可以增加企業的銷售額。但惡性價格戰會破壞消費者已建立起的品牌忠誠，不利于維護良好的品牌形象。品牌之間的競爭性降價，不僅使品牌經營者在經濟上受到損失，而且還會使顧客產生一種“被欺騙”的感覺。

2．切忌行業內的相互攻擊詆毀。品牌經營者在市場競爭中，不應該攻擊競爭品牌，更不能對其進行詆毀，否則將招來兇猛的反擊，有時還會引起法律糾紛，最終的結果是失去消費者的信任和好感。例如1992年發生于北京的礦泉壺大戰就是一個反面教材。1992年夏天，正當富豪牌礦泉壺和百龍礦泉壺為“專用礦石”和“天然礦石”相互攻擊時，亞都礦泉壺在北京各大報紙上刊文攻擊富豪和百龍的“滅菌包”。消費者相信了亞都礦泉壺的“紫外線”滅菌。接下來，當富豪和百龍轉而聯手攻擊亞都的“紫外線”時，消費者感到無所適從了，干脆就什么都不相信。原本火熱的礦泉壺市場，一下子變得冷清起來。直到1993年，我國礦泉壺市場仍沒有復蘇的跡象，富豪、百龍、亞都等品牌在消費者心目中留下相互攻擊的印象，絕不是一兩年能夠消除的。

再讓我們來看一個正面的例子。在紐約梅瑞百貨商場的大廈里設有一個咨詢臺，當顧客在本店里沒有買到想要的商品時，咨詢臺的服務小姐會將顧客介紹到附近其他的購物場所里去。這種做法既贏得了顧客的信任，又獲得許多競爭對手的友誼，極大地提高了梅瑞百貨商場的形象。

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