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建立品牌忠誠

消費者對于某一品牌的忠誠度由于受到各種內外因素的影響，常常表現出“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業只有深入了解消費者的品牌忠誠度的變化規律，才能因勢利導，維持和提高消費者對自身品牌的高度忠誠。提高顧客品牌忠誠的辦法，就是設法加強他們和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、強有力的品牌設計及豐富的品牌聯想都能協助達到這個目標。顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面人手才能取得成效。

一、超越顧客的期待

讓產品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客、培養品牌忠誠的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內交貨。縮短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望，這在經營上無疑是一種創意。這種創意對顧客來說，等于向他提供了額外利益，因此在同類產品中他會毫不猶豫地將此作為選擇對象。其他汽車的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車則高達65％，這樣看來也是情理之中的了。

二、完善服務體系

目前很多國際著名企業都在試圖用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。像日本的花王公司，其反饋系統是日本最先進的消費者電子咨詢系統，接線生可以在極短的時間內查詢多達8 000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費者詳細地了解企業及其產品提供了便利，也為企業及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求提供可能，從而使企業做到按需生產、按需銷售，保證產品適銷對路。

品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產品的重復購買率上，可是要保持較高的重復購買率，沒有高水平的售后服務是辦不到的，它是企業接近顧客、取得消費者信賴的最直接的途徑。據IBM公司的經驗，若對產品售后所發生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發生問題更高，它能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴大。售后服務是一個系統工程，必須用完善的售后服務體系加以保證。那樣售后服務就不僅僅是一個“三包”的問題了，它包括送貨上門、安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產品退換等。企業如果真正想打“服務牌”，借此贏得消費者的心的話，就要使消費者從購得產品的那一刻起直到產品消費完畢，每一個環節，都處于滿意狀態，真正感到放心、舒心。“一招不慎，滿盤皆輸”。三、加強顧客關系管理

(一)建立消費者數據庫

收集、積累豐富的消費者資料是當今企業發展的需要。現代消費者的生活正向著個性化和多樣化發展。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生活的各個領域中生活著，人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己某一方面的能力，希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品位；另一方面消費者行為也向著多樣化發展，生活成為一個劇場，人們大多懷有這樣一種渴望，即想要借助一定的道具步人舞臺從而可以體驗另外一種生活，消費者的生活越來越具有多變和感性的色彩。強化品牌與消費者的關系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷，企業視顧客資料為公司的重要資產，試圖搜集有關顧客的各種資料。主要包括如下內容：消費者的基本信息(年齡、收入等)、購買習慣、重復購買率、品牌轉換率、生活方式、品牌認知、品牌聯想等。

(二)建立常客獎勵計劃

對經常購買本企業品牌的顧客給予相應的讓利，是留住忠誠顧客最直接而有效的辦法，它能使消費者感覺到自己的忠誠得到了企業的認可和回報。我國許多大型商場為經常在本商場購買產品的顧客累積分數，達到一定分數便給購買產品者折扣或獎勵，此舉保持了大量的常客。常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等。

(三)成立會員俱樂部

相比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油的“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、 “任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也可以享受到諸多的方便。

用會員俱樂部的促銷方法，能不斷加強品牌與忠誠顧客的關系。而且，在會員俱樂部內部，各會員之間還可相互交流、溝通、分享有關品牌的信息，核心忠誠會員可進一步帶動其他顧客的品牌忠誠。例如，為了拉攏與維系哈雷迷的品牌忠誠度，哈雷公司特別出資贊助成立哈雷俱樂部。哈雷員工也極力配合與支持，以促成企業再造任務的完成。事實上，許多哈雷員工自己就是個哈雷迷，并且盡一己之力推銷這些產品。在哈雷公司的董事會中，也有不少高級主管在假日騎著哈雷摩托車，與俱樂部的哈雷迷一起同樂。截至目前為止，此俱樂部在全球共擁有36萬多名會員，經常不定期地舉辦旅游、比賽、促銷與折扣活動等，甚至舉辦一些慈善活動，大大改變了一般人對哈雷迷就是“飛車黨”的負面印象。和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。

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