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品牌資產(chǎn)評估的意義

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮著越來越大的作用。因此對企業(yè)自身所具有的品牌資產(chǎn)做出公允可信的評估，對企業(yè)而言，具有重大意義。

一、加深對品牌資產(chǎn)的認識

品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，不像廠房、機器設(shè)備，難以從直觀上把握，由此使人們對它有一種神秘感和抽象感。消除這種感覺，除了應(yīng)對品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、來源等有清楚了解外，還需要從數(shù)量上對品牌資產(chǎn)大小做出估計。不管何種資產(chǎn)，如果缺乏數(shù)量上的界定，將使人們對其認識和了解造成影響，從而導(dǎo)致在使用過程中不知道如何操作，使企業(yè)對品牌資產(chǎn)的把握流于空洞。

二、品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)

20世紀80年代，西方媒體紛紛指責某些年輕的產(chǎn)品線經(jīng)理或品牌經(jīng)理，只顧眼前業(yè)績，掠奪性地利用品牌資產(chǎn)。這從一個側(cè)面反映，品牌資產(chǎn)如果管理和利用不當，將會對企業(yè)的長遠利益造成不利影響。要改變這種狀況，只有將品牌資產(chǎn)增減變化考核納入經(jīng)理人員的業(yè)績評價體系之中，才會真正地有所裨益。進行品牌資產(chǎn)評估，正是為了提供品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)。

品牌資產(chǎn)管理的目的是為了更為有效地發(fā)展和利用品牌資產(chǎn)，使品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。為達到此目的，企業(yè)需要將品牌資產(chǎn)管理納人其整體營銷活動中，綜合考慮品牌資產(chǎn)的投資、利用與管理等活動，以及它們與企業(yè)其他活動的配合、協(xié)調(diào)和相互影響。比如，企業(yè)在進行營銷決策時，應(yīng)將營銷活動對品牌資產(chǎn)的影響納入決策視野。

品牌資產(chǎn)的投資代表了一種長期利益，它的利用則更多地體現(xiàn)了企業(yè)短期利益的需要。每一個企業(yè)都需要在長期與短期之間做出權(quán)衡、取舍，這種取舍只有建立在數(shù)量化的基礎(chǔ)上，才更符合企業(yè)的整體利益。

三、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績

品牌資產(chǎn)既是過去經(jīng)營成果的沉淀，又聯(lián)系著未來，它的價值在于能夠為企業(yè)創(chuàng)造未來收益。在今天，當品牌等無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中比重不斷上升，甚至超過有形資產(chǎn)的情況下，仍然單一地用傳統(tǒng)財務(wù)報表反映企業(yè)經(jīng)營情況，是不全面的。進行品牌資產(chǎn)評估，把品牌資產(chǎn)的價值增減納入會計報表，能更全面、更真實地反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。盡管目前很少有企業(yè)把公司的品牌資產(chǎn)納入企業(yè)的會計報表，人們在利用品牌資產(chǎn)來衡量經(jīng)營業(yè)績時更多是在企業(yè)內(nèi)部縱向進行。主要原因是品牌資產(chǎn)自身由于具有一些較復(fù)雜和抽象的特點，學術(shù)界對其衡量和評估還存在很多爭議，很難確定一個為人們所公認的測評程序。不過隨著人們對品牌資產(chǎn)的認識的更進一步深入，很有可能制定一個相對穩(wěn)定和科學的測評系統(tǒng)。

四、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易

品牌本身是可以轉(zhuǎn)讓的，因此在企業(yè)間發(fā)生兼并、收購或租賃時，交易雙方對品牌資產(chǎn)的評估必然非常重視。如果被兼并、被收購或被租賃企業(yè)的價值在評估時，品牌資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)的重要部分被疏漏或低估，無疑會損害股東的利益。這也是今天品牌資產(chǎn)評估方法研究的一個重要促進因素。

另外，對各公司品牌資產(chǎn)評估結(jié)果的排名，無疑是對公司品牌的一種激勵或鞭策，優(yōu)秀公司其品牌資產(chǎn)也會得到升值。北京名牌資產(chǎn)評估事物所從1996年開始對中國最有價值品牌進行了跟蹤評價，評價結(jié)果每年都在《中國質(zhì)量萬里行》雜志上公開發(fā)表，它的排名結(jié)果對中國的消費者產(chǎn)生了重要的影響。

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