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品牌資產評估的意義

品牌資產作為企業的一項重要無形資產，在市場競爭中發揮著越來越大的作用。因此對企業自身所具有的品牌資產做出公允可信的評估，對企業而言，具有重大意義。

一、加深對品牌資產的認識

品牌資產作為一種無形資產，不像廠房、機器設備，難以從直觀上把握，由此使人們對它有一種神秘感和抽象感。消除這種感覺，除了應對品牌資產的構成、來源等有清楚了解外，還需要從數量上對品牌資產大小做出估計。不管何種資產，如果缺乏數量上的界定，將使人們對其認識和了解造成影響，從而導致在使用過程中不知道如何操作，使企業對品牌資產的把握流于空洞。

二、品牌資產管理的基礎

20世紀80年代，西方媒體紛紛指責某些年輕的產品線經理或品牌經理，只顧眼前業績，掠奪性地利用品牌資產。這從一個側面反映，品牌資產如果管理和利用不當，將會對企業的長遠利益造成不利影響。要改變這種狀況，只有將品牌資產增減變化考核納入經理人員的業績評價體系之中，才會真正地有所裨益。進行品牌資產評估，正是為了提供品牌資產管理的基礎。

品牌資產管理的目的是為了更為有效地發展和利用品牌資產，使品牌資產在企業發展中發揮更大的作用。為達到此目的，企業需要將品牌資產管理納人其整體營銷活動中，綜合考慮品牌資產的投資、利用與管理等活動，以及它們與企業其他活動的配合、協調和相互影響。比如，企業在進行營銷決策時，應將營銷活動對品牌資產的影響納入決策視野。

品牌資產的投資代表了一種長期利益，它的利用則更多地體現了企業短期利益的需要。每一個企業都需要在長期與短期之間做出權衡、取舍，這種取舍只有建立在數量化的基礎上，才更符合企業的整體利益。

三、更全面地反映企業的經營業績

品牌資產既是過去經營成果的沉淀，又聯系著未來，它的價值在于能夠為企業創造未來收益。在今天，當品牌等無形資產在企業資產中比重不斷上升，甚至超過有形資產的情況下，仍然單一地用傳統財務報表反映企業經營情況，是不全面的。進行品牌資產評估，把品牌資產的價值增減納入會計報表，能更全面、更真實地反映企業經營業績。盡管目前很少有企業把公司的品牌資產納入企業的會計報表，人們在利用品牌資產來衡量經營業績時更多是在企業內部縱向進行。主要原因是品牌資產自身由于具有一些較復雜和抽象的特點，學術界對其衡量和評估還存在很多爭議，很難確定一個為人們所公認的測評程序。不過隨著人們對品牌資產的認識的更進一步深入，很有可能制定一個相對穩定和科學的測評系統。

四、便于企業間品牌資產的交易

品牌本身是可以轉讓的，因此在企業間發生兼并、收購或租賃時，交易雙方對品牌資產的評估必然非常重視。如果被兼并、被收購或被租賃企業的價值在評估時，品牌資產作為無形資產的重要部分被疏漏或低估，無疑會損害股東的利益。這也是今天品牌資產評估方法研究的一個重要促進因素。

另外，對各公司品牌資產評估結果的排名，無疑是對公司品牌的一種激勵或鞭策，優秀公司其品牌資產也會得到升值。北京名牌資產評估事物所從1996年開始對中國最有價值品牌進行了跟蹤評價，評價結果每年都在《中國質量萬里行》雜志上公開發表，它的排名結果對中國的消費者產生了重要的影響。

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