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設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研

品牌追蹤調(diào)研需要長(zhǎng)期有規(guī)律地收集消費(fèi)者信息，通常采用定量方法向營(yíng)銷人員提供即時(shí)信息，使用由品牌審計(jì)或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度，考察品牌及其營(yíng)銷計(jì)劃的業(yè)績(jī)。實(shí)施品牌資產(chǎn)跟蹤系統(tǒng)時(shí)需要考慮很多問(wèn)題，下面將討論追蹤調(diào)研時(shí)應(yīng)采用什么方法，如何實(shí)施追蹤調(diào)研，以及如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果。

(一)追蹤調(diào)研的內(nèi)容

品牌追蹤調(diào)研的內(nèi)容包括對(duì)產(chǎn)品品牌的追蹤和對(duì)公司品牌的追蹤，并確定要追蹤的品牌要素。

1．產(chǎn)品品牌追蹤。對(duì)于產(chǎn)品品牌追蹤，重點(diǎn)在于考察特定品牌的認(rèn)知度和品牌形象。追蹤品牌認(rèn)知度應(yīng)同時(shí)采用回憶和認(rèn)知的方法。認(rèn)知度測(cè)試從概括性問(wèn)題開始，再到比較具體的問(wèn)題。品牌形象追蹤中特別要重視特定品牌感知(消費(fèi)者認(rèn)為品牌特點(diǎn)是什么)和品牌評(píng)價(jià)(品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么)，及一些與品牌相關(guān)的具體品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想都是潛在的、可長(zhǎng)期追蹤的對(duì)象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎(chǔ)的品牌特質(zhì)和價(jià)值聯(lián)想，它們可以是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相一致的共同點(diǎn)，也可以是與眾不同的差異點(diǎn)，例如與業(yè)績(jī)有關(guān)的便利因素——方便、使用簡(jiǎn)單等等。對(duì)產(chǎn)品品牌形象的追蹤既有對(duì)具體的、較低層次的品牌聯(lián)想的評(píng)估追蹤，也有對(duì)比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評(píng)估進(jìn)行追蹤。具體的、較低層次的品牌聯(lián)想包括所有潛在的品牌資產(chǎn)來(lái)源——產(chǎn)品相關(guān)及非產(chǎn)品相關(guān)特質(zhì)，功能性的、經(jīng)驗(yàn)性的及象征性的價(jià)值。由于這些方面常常反映了與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，所以追蹤價(jià)值聯(lián)想就顯得特別重要。對(duì)比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評(píng)估進(jìn)行追蹤是為了更好地理解品牌價(jià)值信念的變化。

2．公司品牌的追蹤。公司品牌有著比產(chǎn)品品牌更廣泛和不同的內(nèi)容，也決定了消費(fèi)者對(duì)這兩者不同的認(rèn)知。對(duì)公司品牌聯(lián)想進(jìn)行評(píng)估，通常要了解下面的問(wèn)題(以SONY公司品牌為例)：

●SONY公司對(duì)于自己的行業(yè)是否很熟悉?

●SONY公司干得如何?

●與SONY公司做生意容易嗎?

●SONY公司是否富有創(chuàng)新精神?

●您在多大程度上信任SONY公司?

●SONY公司給人以好感嗎?

●SONY公司為客戶著想嗎?

●SONY公司容易接觸嗎?

●您在多大程度上尊敬SONY公司?

●您樂(lè)意與SONY公司做生意嗎?

(二)如何進(jìn)行追蹤調(diào)研

實(shí)施追蹤調(diào)研需要解決幾個(gè)問(wèn)題：追蹤誰(shuí)，什么時(shí)候追蹤。

1．追蹤誰(shuí)。對(duì)品牌追蹤調(diào)查的對(duì)象可分為三大類：消費(fèi)者、中間商及企業(yè)員工。對(duì)消費(fèi)者可以進(jìn)行許多有效的分類。具體可分為：品牌當(dāng)前的消費(fèi)群體；忠于品牌的消費(fèi)者；忠于其他品脾的消費(fèi)者；在品牌間搖擺不定的消費(fèi)者。在品牌當(dāng)前的消費(fèi)群體中，還可以根據(jù)消費(fèi)量的多少把顧客區(qū)分開來(lái)。對(duì)銷售渠道成員及其他中介人員的追蹤調(diào)查也將為品牌提供極為有用的價(jià)值。追蹤雇員主要是了解他們對(duì)品牌的信任程度，以及他們自我認(rèn)為將為品牌做出多大的貢獻(xiàn)。

2．追蹤的時(shí)間。決定品牌追蹤調(diào)查的頻率是追蹤調(diào)查中的一個(gè)重要決策。通常要考慮下列因素：產(chǎn)品的類別、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品大類的營(yíng)銷活動(dòng)及品牌聯(lián)想的穩(wěn)定性。如對(duì)耐用品的追蹤頻率較低，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購(gòu)買效率低。許多公司每周甚至每天都要對(duì)一定數(shù)量的不同消費(fèi)者進(jìn)行訪談，然后將結(jié)果經(jīng)過(guò)滾動(dòng)的或變動(dòng)的平均基礎(chǔ)處理，寫進(jìn)每月或每季度的報(bào)告中去。當(dāng)某一品牌的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時(shí)，追蹤調(diào)研的頻率可以稍低；不過(guò)，即使品牌營(yíng)銷在長(zhǎng)期內(nèi)變化不大，對(duì)品牌的追蹤也是十分重要的，因?yàn)榧词箾]有其他原因，僅僅是競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)進(jìn)入，也會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)的力量對(duì)比，從而改變消費(fèi)者感知。最后，從全球范圍來(lái)講，在決定追蹤頻率時(shí)，還需要考慮產(chǎn)品品牌所處的生命周期階段。例如，在成熟市場(chǎng)中消費(fèi)者的意見變化不大，但在新興市場(chǎng)中卻變化很快，甚至難以預(yù)料。

(三)分析追蹤調(diào)研的結(jié)果

運(yùn)用關(guān)聯(lián)的方法對(duì)追蹤調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析。實(shí)施品牌追蹤調(diào)研最重要的任務(wù)之一，是找出品牌資產(chǎn)的決定因素。分析追蹤調(diào)查的主要內(nèi)容聚集在這些方面：品牌聯(lián)想、品牌真正的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素”、影響和決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇的有形和無(wú)形的差異點(diǎn)，哪些營(yíng)銷活動(dòng)能最有效地影響品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)于廣告及其他溝通組合要素的態(tài)度等。

標(biāo)簽：桂林蘇州蕪湖遂寧南平連云港駐馬店呂梁

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研》，本文關(guān)鍵詞設(shè)計(jì),品牌,追蹤,調(diào)研,設(shè)計(jì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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