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建立品牌知名度——進行有效的廣告傳播

(一)標新立異的廣告創意

傳播的差別化是創造知名度的有效途徑。人云亦云、亦步亦趨、盲目跟風、生搬硬套的做法注定要失敗。但如何來創造優秀的廣告呢?其關鍵是要與眾不同、標新立異，這是廣告運作所追求的基本原則。美國廣告大師羅素·瑞夫斯認為，一個優秀的廣告遵循三個要點：廣告主題必須包括產品的一個具體的效用；這一效用必須是獨一無二的；這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費者對廣告引起興趣，并記住廣告的訴求，新穎、獨特、與眾不同的創意是關鍵。金霸王電池的系列廣告是有效傳播的例子。

場景一：一大群玩具兔子在打鼓，咚咚咚，咚咚咚，然后一只接一只的兔子慢了下來，停了下來，沒了聲音，最后全場只剩下那只背著金霸王電池的兔子，還在那里埋頭苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲著。

場景二：一群玩具小人有快有慢，勤勤懇懇地向上攀巖，然后漸漸地有人停下來了，爬不動了，最后，仍然只有背著金霸王電池的那一個小人，孤零零地奮勇向上。 -·

場景三：羅馬競技場中，一輛輛小戰車和騎土們爭先恐后地繞著圈奔馳著，然后一輛輛地人仰馬翻，最后，當然還是背著金霸王電池的那一輛戰車成為英雄。

這些都是屬于表現的部分，演員可以不同，故事可以不同，但根本的核心創意是相同的，那就是這樣一個概念：“金霸王電池總比所有其他的堅持得更久。”

金霸王的創意概念，說明了金霸王的承諾，對使用者的承諾，它可以使你堅持最久，讓你表現得比別人好，它是你勝出的重要關鍵，你總是可以信任它。這種產品，這種創意，對消費者來說可以說是非常具體和實際的。

(二)采用口號

廣告口號的特點是加強消費者對廣告的記憶。好的口號或廣告歌能創造出一種意想不到的溝通效果，它們能加速消費者對品牌的認知速度。短小精悍的口號包含了產品可能被形象化的特征，而膾炙人口的廣告歌更是應用了韻律、聲調使得品牌名瑯瑯上口、易于發音和記憶。那些膾炙人口的廣告口號或廣告歌曲，讓消費者在有意無意中十分自然地記住了品牌，例如我們熟悉的海爾的“真誠到永遠!”，飛利浦的“讓我們做得更好!”，雀巢咖啡的“味道好極了!”，娃哈哈果奶的“甜甜的，酸酸的，有營養，味道好!”。改革開放20多年來，在中國內地發布的優秀廣告歌和廣告語層出不窮。

(三)恰到好處的標識

廣告標識是一個以視覺為中心的品牌標識系統。通過符號、圖案等展示的標識更容易使消費者識別和記憶。發展一種能與一種品牌緊密聯系的符號，可以在創造品牌知名度過程中發揮重要的作用。一個符號是一個生動的形象。比起一個字或一句話更容易為人了解和記憶。美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果公司那只被咬掉了一口的蘋果，象征著希望、革新和愉快。為我們大多數人熟悉的奔馳汽車的徽志、耐克的勾、柯達的黃色、可口可樂的瓶子、麥當勞的金黃色拱門、雀巢標簽上的鳥巢、海爾小兄弟等，這些象征和標識都強烈地傳達著品牌的識別，折射著品牌的個性和文化，給消費者帶來很大的視覺沖擊。

(四)持續重復

我們已經知道，知名度包括品牌再認和品牌回憶兩種表現形式。產生記憶比產生認知要困難得多。認知通過幾次展現就可以建立，而記憶會隨著時間的推移慢慢模糊以至于消失。因此需要加強品牌與產品的聯系，進一步突出品牌名字，幫助消費者建立記憶。建立記憶的基本技術是重復。獨特的創意、精練的口號有助于品牌的識別。要加深消費者對品牌的記憶，必須讓信息不斷地沖擊消費者的大腦。恒源祥就是國內率先使用重復的手段傳播其品牌而建立其知名度的。1994年在中央電視臺新聞聯播后黃金時段播出其廣告，在五秒鐘的廣告中連續重復廣告內容三遍。廣告由極簡單的三部分組成。先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的敘述，之后介紹它所屬的產品類別是“絨線羊毛衫”，最后是一小囡囡用稚嫩的童聲叫了三聲“羊、羊、羊”。這種三遍聯播(或拆開在劇前、劇中、劇后分播)的新形式開出了中國電視廣告的先河。之后，“恒源祥”廣告的成功曾一度引來許多企業競相仿效。它的成功就在于抓住知名度廣告的基本要素：品牌名、產品類別、關鍵的聯想。在利用持續重復這種廣告模式建立和擴大品牌的知名度的時候，有一點還需要特別指出的是，不恰當的重復會引起消費者的反感。

標簽：呂梁駐馬店遂寧南平桂林蕪湖蘇州連云港

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