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品牌經理的日常工作——促銷管理

1)促銷活動方案的策劃。包括：

第一，影響促銷策劃的市：場因素。主要包括消費者介入度和經銷商存貨風險。一是消費者介入度，即產品和服務可以根據消費者在購買決策中的投入程度加以分類：介人度高的產品一般來說會復雜一些、昂貴一些，它的購買頻度不高介入度低的商品包括一些廉價的、經常性購買的商品。二是經銷商存貨風險。對經銷商來說，存貨的風險來自兩個方面：存貨不足造成的損失以及存貨過量不能及時銷售所帶來的損失。三是品牌力。消費者在店中對商品進行價格比較時，往往會選擇那些品牌力較強的商品(強勢品牌)。四是產品生命周期。產品在導人期、成長期、成熟期、衰退期這些不同階段，促銷策略也應該是有區別的。

第二，促銷可行性分析的主要內容。由于受多方面的限制，并不是在所有情況下都可以通過促銷來擴大產品銷路，增加市場份額的。這就需要進行促銷的可行性分析并且明確促銷策劃正確的做法與應該注意的問題。促銷可行性計劃一般包撬消費者對促銷的可接受程度，競爭者對促銷的反應，政府劉‘促銷的可接受程度，社會對促銷的可接受程度，媒介、中介對促銷的可接受程度，企業對促銷的可接受程度。

第三，促銷策略的選擇與時間安排。促銷策略的運用是將促銷目標主題針對促銷對象確定誘導方式和誘導內容。誘導方式及誘導內容的策劃是將所選擇的誘導方式以具有創新性的具體內容確定下來。促銷時間策劃就是確定促銷實施的時間和經歷的時間。在不少情況下，促銷的實際選擇是否恰當，直接影響著促銷的效果。促銷時間策劃有兩種情況，其一是抓住某種時機進行促銷策劃與操作，這是先有時機后有實施活動；其二是已謀劃了一種策略，然后尋找一種時機。

第四，促銷預算的策劃。促銷預算安排是為了保證促銷活動順利進行并達到預定目標所需要的人、財、物的費用估計和安排。沒有切實可行的預算基礎和沒有科學、有效的安排、管理，促銷會“后院起火。。在——般的促銷活動中，不能以促銷先期的收益作為中期、后期投放的依據，而必須認真核算，在前期加大投人。中期投入的來源可以是上次促銷后的收益，也可以是本次促銷活動的金融支持，而不能過多依靠本次促銷的收入。促銷預算是公司從事促銷活動而支出的費用，促銷預算關系著促銷活動的實施以及促銷活動效果的大小。

2)促銷活動的效果評估。對于品牌經理來說，促銷評價是一項關鍵工作。一般來說，促銷的效果評價有以下幾種方法：

第一是前后比較法。即將開展促銷活動之前、之中、之后三段時間的銷售額(量)進行比較才測評效果。這是最常用的消費者促銷評估方法，促銷前、促銷間，促銷后產品的銷售量變化會呈現出幾種不同的情況，這說明促銷產生了不同的效果。

第二是市場調查法。是企業組織有關人員進行市場調查分析確定促銷效果的方法。這種方法尤其適合于評估促銷活動的長期效果。

第三是觀察法。這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應，從而得出對促銷效果的綜合評價，主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察，從中得出結論。這種方法相對而言較為簡單，而且費用較低，但結論易受主觀影響，不很精確。

測評促銷效果的具體程序是，先評估目標，即通過資料回饋法，了解測試策略及執行成果；接著評估策略，即為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動，執行資料回饋系統，應采用前后比較鴻最后是測試與評估執行方案，即比較每一個測試市場及與其形態、商店數、每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”，測試市場進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執行正常的業務活動。

具體步驟是，第一步分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨熟第二步是測試期間，是指執行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情況，明確銷售趨勢；第三步是測試期間之后的期間，分析事后銷售情形，明確銷售趨勢；最后一步是了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數、交易數、每家商店銷售金額等金額差異，從這些數據可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量等，進而評估成功程度。

(8)銷售渠道管理一個品牌的產品如何與消費者接觸是銷售渠道的問題。銷售渠道運用的恰當與否，與品牌能否成功占領市場，達到預期目標密切相關。因此，選擇合適的銷售渠道也是品牌經理的重要工作。

渠道選擇往往被看成兩個步驟的決策。首先，品牌經理必須決定使用直接顧客接觸還是間接顧客接觸；其次，他還必須選擇具體渠道。

在對信息需求很高、產品的顧客化程度很高、質量擔保很重要、采購定貨很多、運輸和儲存復雜等情況下，選擇直接渠道、跳過中間商和分銷商直接與消費者接觸比較好。而在一次購齊很多產品、產品的可得性很高、售后服務很重要的情況下，選擇間接渠道就比較好。

可以選擇的間接渠道有：銷售代表、代理人，他們銷售產品或服務但不保有任何存貨，只把定單交回生產商；批發商、經紀人，他們實際占有產品并把產品轉售給零售商；零售商，他們占有產品井把它轉售給最終消費者。

實際工作中，品牌經理往往使用多種渠道的組合。例如，一種常見的方法是對大客戶(最終用戶或折扣商店等)進行直：接銷售，對小客戶(對他們進行直接銷售的成本太大)則通過批發商銷售。使用一種以上渠道的問題在于，當各個渠道都設法吸引同一群顧客時經常會出現沖突，于是在某種水平上，渠道的選擇就是要選擇幾種方法的組合，既不能太大(否則就沒有下降率，無法給予任何渠道成員促銷產品的動力，導致渠道之間的沖突)，也不能太小(以免遺漏重要的顧客細分市：場和重要活動)。

除了選擇自己的銷售渠道以外，品牌經理還應該嚴格監視競爭者使用的渠道，監視他們和競爭者都沒有選擇的渠道的銷售狀況，以防忽略重要的創新。

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