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品牌經(jīng)理的日常工作——促銷管理

1)促銷活動方案的策劃。包括：

第一，影響促銷策劃的市：場因素。主要包括消費者介入度和經(jīng)銷商存貨風(fēng)險。一是消費者介入度，即產(chǎn)品和服務(wù)可以根據(jù)消費者在購買決策中的投入程度加以分類：介人度高的產(chǎn)品一般來說會復(fù)雜一些、昂貴一些，它的購買頻度不高介入度低的商品包括一些廉價的、經(jīng)常性購買的商品。二是經(jīng)銷商存貨風(fēng)險。對經(jīng)銷商來說，存貨的風(fēng)險來自兩個方面：存貨不足造成的損失以及存貨過量不能及時銷售所帶來的損失。三是品牌力。消費者在店中對商品進行價格比較時，往往會選擇那些品牌力較強的商品(強勢品牌)。四是產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期這些不同階段，促銷策略也應(yīng)該是有區(qū)別的。

第二，促銷可行性分析的主要內(nèi)容。由于受多方面的限制，并不是在所有情況下都可以通過促銷來擴大產(chǎn)品銷路，增加市場份額的。這就需要進行促銷的可行性分析并且明確促銷策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問題。促銷可行性計劃一般包撬消費者對促銷的可接受程度，競爭者對促銷的反應(yīng)，政府劉‘促銷的可接受程度，社會對促銷的可接受程度，媒介、中介對促銷的可接受程度，企業(yè)對促銷的可接受程度。

第三，促銷策略的選擇與時間安排。促銷策略的運用是將促銷目標(biāo)主題針對促銷對象確定誘導(dǎo)方式和誘導(dǎo)內(nèi)容。誘導(dǎo)方式及誘導(dǎo)內(nèi)容的策劃是將所選擇的誘導(dǎo)方式以具有創(chuàng)新性的具體內(nèi)容確定下來。促銷時間策劃就是確定促銷實施的時間和經(jīng)歷的時間。在不少情況下，促銷的實際選擇是否恰當(dāng)，直接影響著促銷的效果。促銷時間策劃有兩種情況，其一是抓住某種時機進行促銷策劃與操作，這是先有時機后有實施活動；其二是已謀劃了一種策略，然后尋找一種時機。

第四，促銷預(yù)算的策劃。促銷預(yù)算安排是為了保證促銷活動順利進行并達到預(yù)定目標(biāo)所需要的人、財、物的費用估計和安排。沒有切實可行的預(yù)算基礎(chǔ)和沒有科學(xué)、有效的安排、管理，促銷會“后院起火。。在——般的促銷活動中，不能以促銷先期的收益作為中期、后期投放的依據(jù)，而必須認(rèn)真核算，在前期加大投人。中期投入的來源可以是上次促銷后的收益，也可以是本次促銷活動的金融支持，而不能過多依靠本次促銷的收入。促銷預(yù)算是公司從事促銷活動而支出的費用，促銷預(yù)算關(guān)系著促銷活動的實施以及促銷活動效果的大小。

2)促銷活動的效果評估。對于品牌經(jīng)理來說，促銷評價是一項關(guān)鍵工作。一般來說，促銷的效果評價有以下幾種方法：

第一是前后比較法。即將開展促銷活動之前、之中、之后三段時間的銷售額(量)進行比較才測評效果。這是最常用的消費者促銷評估方法，促銷前、促銷間，促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。

第二是市場調(diào)查法。是企業(yè)組織有關(guān)人員進行市場調(diào)查分析確定促銷效果的方法。這種方法尤其適合于評估促銷活動的長期效果。

第三是觀察法。這種方法是通過觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)，從而得出對促銷效果的綜合評價，主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察，從中得出結(jié)論。這種方法相對而言較為簡單，而且費用較低，但結(jié)論易受主觀影響，不很精確。

測評促銷效果的具體程序是，先評估目標(biāo)，即通過資料回饋法，了解測試策略及執(zhí)行成果；接著評估策略，即為了迅速、容易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動，執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，應(yīng)采用前后比較鴻最后是測試與評估執(zhí)行方案，即比較每一個測試市場及與其形態(tài)、商店數(shù)、每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”，測試市場進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動。

具體步驟是，第一步分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨熟第二步是測試期間，是指執(zhí)行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情況，明確銷售趨勢；第三步是測試期間之后的期間，分析事后銷售情形，明確銷售趨勢；最后一步是了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、每家商店銷售金額等金額差異，從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進而評估成功程度。

(8)銷售渠道管理一個品牌的產(chǎn)品如何與消費者接觸是銷售渠道的問題。銷售渠道運用的恰當(dāng)與否，與品牌能否成功占領(lǐng)市場，達到預(yù)期目標(biāo)密切相關(guān)。因此，選擇合適的銷售渠道也是品牌經(jīng)理的重要工作。

渠道選擇往往被看成兩個步驟的決策。首先，品牌經(jīng)理必須決定使用直接顧客接觸還是間接顧客接觸；其次，他還必須選擇具體渠道。

在對信息需求很高、產(chǎn)品的顧客化程度很高、質(zhì)量擔(dān)保很重要、采購定貨很多、運輸和儲存復(fù)雜等情況下，選擇直接渠道、跳過中間商和分銷商直接與消費者接觸比較好。而在一次購齊很多產(chǎn)品、產(chǎn)品的可得性很高、售后服務(wù)很重要的情況下，選擇間接渠道就比較好。

可以選擇的間接渠道有：銷售代表、代理人，他們銷售產(chǎn)品或服務(wù)但不保有任何存貨，只把定單交回生產(chǎn)商；批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人，他們實際占有產(chǎn)品并把產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給零售商；零售商，他們占有產(chǎn)品井把它轉(zhuǎn)售給最終消費者。

實際工作中，品牌經(jīng)理往往使用多種渠道的組合。例如，一種常見的方法是對大客戶(最終用戶或折扣商店等)進行直：接銷售，對小客戶(對他們進行直接銷售的成本太大)則通過批發(fā)商銷售。使用一種以上渠道的問題在于，當(dāng)各個渠道都設(shè)法吸引同一群顧客時經(jīng)常會出現(xiàn)沖突，于是在某種水平上，渠道的選擇就是要選擇幾種方法的組合，既不能太大(否則就沒有下降率，無法給予任何渠道成員促銷產(chǎn)品的動力，導(dǎo)致渠道之間的沖突)，也不能太小(以免遺漏重要的顧客細(xì)分市：場和重要活動)。

除了選擇自己的銷售渠道以外，品牌經(jīng)理還應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)視競爭者使用的渠道，監(jiān)視他們和競爭者都沒有選擇的渠道的銷售狀況，以防忽略重要的創(chuàng)新。

標(biāo)簽：蘇州連云港桂林駐馬店遂寧呂梁蕪湖南平

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