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品牌經(jīng)理制及其作用

所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對(duì)該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過程。

一般來說，在公司生產(chǎn)的各個(gè)產(chǎn)品差異很大或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以至于按功能設(shè)置的營銷系統(tǒng)無法良好運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是比較合適的。品牌經(jīng)理制的作用主要有以下幾個(gè)方面：

(1)加強(qiáng)各部門間的溝通和協(xié)調(diào) 在實(shí)施品牌經(jīng)理制以前，各個(gè)職能部門通常容易以本部門為中心，從局部著眼各自為戰(zhàn)，甚至是以推諉的態(tài)度對(duì)待部門外的事情，而不是考慮著為品牌的整體運(yùn)作做出精心全面的策劃。這樣就會(huì)嚴(yán)重分散企業(yè)內(nèi)部的有限資源，無法凝聚、協(xié)調(diào)各個(gè)部門運(yùn)作的合力，致使企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌的運(yùn)營全過程，一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理能夠從整體的角度來考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各個(gè)部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門對(duì)每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上所承擔(dān)的任務(wù)，清除、杜絕各部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊導(dǎo)致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈市場競爭中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門的局部最優(yōu)的同時(shí)使企業(yè)的整體效益達(dá)到最優(yōu)。

(2)品牌定位與個(gè)性化使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習(xí)慣的運(yùn)作方式是先開發(fā)新產(chǎn)品，再給產(chǎn)品定價(jià)，最后再賣給消費(fèi)者，很少關(guān)注顧客的需求，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場定位趨同，難以形成產(chǎn)品的個(gè)性化。在品牌經(jīng)理制下，由于各個(gè)品牌的主管不同，他們都會(huì)極大地關(guān)注差異性競爭優(yōu)勢(主要包括產(chǎn)品特點(diǎn)差異性、品牌個(gè)性差異性、價(jià)格成本差異性、促銷手段差異性等)。品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實(shí)施前首先考慮消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了很好的市場定位，并根據(jù)這一市場定位來指出新產(chǎn)品的功能和要求，計(jì)算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)和產(chǎn)品的個(gè)性化特征。這樣就會(huì)有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個(gè)性來改變品牌的市場定位，以個(gè)性化戰(zhàn)略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。

(3)以個(gè)性化維持品牌的長期發(fā)展只有個(gè)性化的產(chǎn)品才能夠在未來的市場競爭中獲得消費(fèi)者的青睞，而品牌經(jīng)理猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆，他們專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控市場變化與品牌運(yùn)營狀況，又由于品牌經(jīng)理制下企業(yè)務(wù)部門間的溝通、協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌經(jīng)營的適應(yīng)能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售過程中也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的“近視”行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑已有40多年的銷售歷史，佳美香皂也已銷售60多年，而象牙香皂已銷售110年以上。這些品牌之所以能長期發(fā)展并立于不敗之地，就是因?yàn)樗麄兊钠放乒芾聿块T能夠充分地以企業(yè)品牌的整體利益來考慮各自管理的子品牌的發(fā)展策略，以個(gè)性化、差異化策略無限地延長品牌的生命周期。

(4)增加顧客價(jià)值消費(fèi)者最關(guān)注商品的價(jià)格，企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤率來完成的。品牌經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品銷售額和毛利率負(fù)責(zé)，就必須一開始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便能夠迅速地做作出反應(yīng)。成本的有效控制和服務(wù)的不斷改進(jìn)，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭力，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使消費(fèi)者真正感到物超所值，從而推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等方面的整體發(fā)展。

簡而言之，品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。品牌經(jīng)理應(yīng)有獨(dú)立的權(quán)限以對(duì)生產(chǎn)過程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷售渠道、制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，品牌經(jīng)理會(huì)根據(jù)品牌的長遠(yuǎn)利益，做出正確的選擇，使品牌得到長期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。即品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運(yùn)用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實(shí)和保證。品牌經(jīng)理制的實(shí)施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。

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