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品牌老化及其原因

品牌老化是指由于某種原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及產(chǎn)品銷售量、市場占有率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌是一個企業(yè)商品和服務的個性，是用來和其他商品或服務區(qū)別的標志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證書。品牌發(fā)展的高級階段是強勢品牌，它具有高知名度、高美譽度和有強大市場號召力，這些特性是由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平，技術(shù)水平和營銷策略等多種因素合力打造的，同時它們也是鞏固品牌地位，推動品牌進一步提升的不可或缺的力量。逆水行舟，不進則退，如果這些因素的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大差錯或缺陷，都會使品牌止步不前，黯然失色，甚至導致品牌崩潰。

品牌老化的原因多種多樣，既有宏觀方面的原因，又有微觀方面的原因；既有主觀原因，又有客觀原因。

(1)企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后由于企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)等種種原因，許多企業(yè)不能從市場的角度、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，確定企業(yè)的發(fā)展目標，更不用說制定企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。世界著名未來學家阿爾·托夫勒說，對于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就如同在險惡的氣候中飛升的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后很可能迷失方向。企業(yè)品牌管理還處于初級階段，在品牌營運方面，莽撞蠻干，缺乏現(xiàn)代品牌理念的指導，導致品牌受傷老化的現(xiàn)象屢見不鮮。如巨人集團、愛多、環(huán)宇電器、綿陽長城特殊鋼廠等的衰敗或破產(chǎn)，原因雖然是多方面的，但缺乏戰(zhàn)略設(shè)計是企業(yè)衰退的關(guān)鍵點。

(2)品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新品牌陳舊老化，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上。創(chuàng)新是品牌的靈魂，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。由于缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下降，損害品牌的情形很多，一般可以分為兩種，一種是相對下降。品牌形成以后，企業(yè)過于注重生產(chǎn)規(guī)模的擴大，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場變化的步伐，與此同時，競爭者的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)并且質(zhì)量在競爭中相對提高，使得其產(chǎn)品就顯得陳舊老化，使品牌缺乏活力，在競爭中失去優(yōu)勢。

即使世界著名品牌也會遭遇缺少創(chuàng)新的窘境。享譽全球的福特公司1908年研制出T型車以后，它以物美價廉的優(yōu)勢和強大的廣告攻勢，獲得了較大的市場份額，到一戰(zhàn)結(jié)束時，福特公司已控制了北美的汽車市場。巨大的成功使亨利·福特陶醉起來，忽視了汽車市場對性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外型更美觀的汽車的需求。競爭者已在努力滿足這種需求，而福特仍然醉心于生產(chǎn)外觀比較粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進。不僅如此，受二手車市場迅速發(fā)展的影響，T型車也失去了價廉的優(yōu)勢。福特汽車的市場占有率從1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特品牌形象也大打折扣，若不是后來研制出新產(chǎn)品，福特公司可能要關(guān)門大吉。

(3)營銷策略不當許多曾經(jīng)響當當?shù)钠放疲谑袌龈偁幹酗@出疲態(tài)，消費者逐漸對它們失去興趣。究其原因，主要是企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，營銷策略不當。營銷力是品牌形象的核心競爭力之一，名牌產(chǎn)品若沒有強大的營銷力的支撐，就會在市場中失去光芒。中國品牌營銷的最大問題是非整體而分散，表現(xiàn)為品牌營銷的短視癥和投機行為。企業(yè)在塑造品牌時，往往急于擴大產(chǎn)品的知名度，要么在廣告方面的投入，不遺余力，要么通過降價促售，擴大銷量。做廣告簡單、見效快，但在提高品牌知名度的同時，品牌的美譽度沒有隨著跟上來，品牌的根基不穩(wěn)。而且廣告的號召力呈下降趨勢。隨著中國經(jīng)濟的日益成熟，市場步人正軌，消費趨于理性，品牌投機必定：失去它往日的威風，依靠投機炒作所形成的品牌泡沫，會很快破滅。降價銷售，可以暫時提高銷售，但會給品牌帶來負面影響，使品牌貶值。企業(yè)只有制定科學、系統(tǒng)的營銷計劃，協(xié)調(diào)各個職能部門的行為，整合營銷的各個因素，形成一致面向市場的合力，才能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，并與消費者進行真誠的溝通，使品牌得到他們的認同，獲得他們的好感，從而建立較高的美譽度，獲得消費者對品牌的忠誠度，如此才能防止品牌早衰。

(4)科技進步和社會發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，成為推動社會發(fā)展的重要力量。隨著科技進步和社會的不斷發(fā)展，原有產(chǎn)品的技術(shù)含金量會大為貶值。同時，伴隨著經(jīng)濟的日益繁榮和人民生活水平的提高，消費觀念的變化也加快，相應的品牌也黯然失色，顯得陳舊，逐漸被消費者淡忘，甚至被迫退出市場。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品市場生命周期日趨縮短。如電腦從286、386到今天的奔四；迅馳技術(shù)。

(5)激烈的市場環(huán)境和不正當競爭，使品牌未老先衰隨著市場競爭更加激烈，產(chǎn)品的差異性逐漸縮小，可替代性增強。一種新產(chǎn)品剛剛問世，馬上會出現(xiàn)類似的產(chǎn)品，因而希望成為市場競爭中的佼佼者實在不易。國際品牌在中國市場的搶灘登陸，更激化了這種競爭態(tài)勢。國際品牌無論是資金、技術(shù)和管理等方面具有國內(nèi)品牌無法比擬的優(yōu)勢，在與國產(chǎn)產(chǎn)品競爭中顯然占上風。在國產(chǎn)品牌和外資品牌的雙重競爭的形勢下，品牌自由生長的空間被空前擠壓，容易早衰。

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