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品牌促銷(xiāo)傳播的內(nèi)容

促銷(xiāo)策略是品牌傳播效果比較顯著的傳播方式，但倘若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到傳播與促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)降低品牌形象，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至?xí)p害企業(yè)的整體形象。因此，企業(yè)在運(yùn)用促銷(xiāo)傳播時(shí)，必須予以管理控制。一般來(lái)講，促銷(xiāo)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案，以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。

1 確定促銷(xiāo)目標(biāo)

就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品和促使其大量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取為使用者使用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者等。對(duì)零售商來(lái)講，目標(biāo)包括吸引其經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品和維持較高的存貨水平，鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)落令產(chǎn)品，儲(chǔ)存相關(guān)產(chǎn)品，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)度，獲得新的零售商的合作與支持等。就銷(xiāo)售人員而言，目標(biāo)則包括鼓勵(lì)支持其企業(yè)新產(chǎn)品或新款式、新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客，此及其推銷(xiāo)落令產(chǎn)品等。

2 選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ?br />
我們知道，促銷(xiāo)的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇好促銷(xiāo)方式是促銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。選擇促銷(xiāo)工具，必須充分考慮市場(chǎng)類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)方式的成本效益等各種因素。一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、不同方式的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的接受習(xí)慣等因素選擇合適的促銷(xiāo)方式。

3 制定促銷(xiāo)方案

企業(yè)不僅要選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，還要做出一些附加的決策已制定和闡明一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案。主要決策包括誘因的大小、參與者的條件、促銷(xiāo)媒體的分配、促銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇、促銷(xiāo)的總預(yù)算等。

(1)誘因的大小我們必須確定是企業(yè)成本／效益最佳的誘因規(guī)模。要想取得預(yù)期的促銷(xiāo)效果，一定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。事實(shí)上銷(xiāo)售反映函數(shù)一般都成S形，也就是說(shuō)又因規(guī)模很小時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)也很小。一定的最小又因規(guī)模才能是促銷(xiāo)活動(dòng)引起足夠的注意。當(dāng)超過(guò)一定點(diǎn)時(shí)，較大的誘因以遞減率的形式增加銷(xiāo)售反應(yīng)。通過(guò)考察銷(xiāo)售和成本增加的相對(duì)比率，我們可以確定最佳又因規(guī)模。

(2)參與者的條件促銷(xiāo)策略的一個(gè)重要內(nèi)容就是決定參與者的條件。同過(guò)確定參與者的條件，企業(yè)可以有選擇地排除那些不可能成為產(chǎn)品固定使用者的人。但也應(yīng)看到，如果條件過(guò)于嚴(yán)格，往往導(dǎo)致只有大部分品牌忠誠(chéng)者或希望得到優(yōu)惠的消費(fèi)者才會(huì)參與。

(3)促銷(xiāo)媒體的分配企業(yè)還必須確定如何促銷(xiāo)方案向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹。如折價(jià)券的發(fā)放至少有四種途徑：一是放在包裝內(nèi)；二是在賣(mài)場(chǎng)發(fā)放；三是郵寄；四是附在廣告媒體上。每一種途徑的送達(dá)率和成本都不同，地一種途徑主要用于送達(dá)經(jīng)常顧客，第三種途徑雖然成本費(fèi)用較高，卻可送達(dá)非本品牌的使用者。

(4)確定合理的期限控制好促銷(xiāo)的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷(xiāo)效果的重要一環(huán)。促銷(xiāo)活動(dòng)的期限，既不能過(guò)長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。這是因?yàn)椋瑫r(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，消失刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問(wèn)或不信任感，由此而產(chǎn)生的品牌口碑也不佳；時(shí)間過(guò)短也會(huì)因部分顧客來(lái)不及接受的促銷(xiāo)好處，收不到最佳的促銷(xiāo)效果。一般應(yīng)以消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)周期或淡旺季間隔為依據(jù)來(lái)確定合理的促銷(xiāo)活動(dòng)期限。阿瑟·斯特恩根據(jù)其調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)的最佳頻率是每季度有三周的優(yōu)惠活動(dòng)，最佳的時(shí)間長(zhǎng)度為消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)周期。當(dāng)然這種情況會(huì)隨著促銷(xiāo)目標(biāo)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者的策略及其他因素的不同而有差異。

(5)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇品牌經(jīng)理一般都要根據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)的要求來(lái)安排促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和日程，而日程安排又必須有地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理人員根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)研究分析。此外促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和日程的安排還必須注意是生產(chǎn)、分銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。

(6)促銷(xiāo)的總預(yù)算進(jìn)行促銷(xiāo)還應(yīng)注意確定合理的促銷(xiāo)預(yù)算，科學(xué)測(cè)算促銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。促銷(xiāo)的總預(yù)算可以通過(guò)兩種方式確定：①自下而上的方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)全年促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的促銷(xiāo)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來(lái)確定促銷(xiāo)總預(yù)算。實(shí)際上，促銷(xiāo)總成本是由管理成本(如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi))加誘因成本(如贈(zèng)券、折扣等成本)乘以在這宗交易活動(dòng)中售出的預(yù)期單位數(shù)量組成的。②按習(xí)慣比例來(lái)確定各項(xiàng)促銷(xiāo)預(yù)算占總預(yù)算的比例。在不同的市場(chǎng)，不同品牌商品的促銷(xiāo)預(yù)算比例是不同的，他受到產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段和競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)預(yù)算的影響。經(jīng)營(yíng)多品牌的企業(yè)應(yīng)將其促銷(xiāo)預(yù)算在各品牌之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。企業(yè)在制定促銷(xiāo)總預(yù)算是尤其要注意避免因缺乏對(duì)成本效益的考慮而導(dǎo)致的決策過(guò)程過(guò)分簡(jiǎn)化。如沿用往年的促銷(xiāo)費(fèi)用，按預(yù)期銷(xiāo)售的比例計(jì)算；維持對(duì)廣告支出的一個(gè)固定比例，或?qū)⒋_定的廣告費(fèi)減去，剩余的就是促銷(xiāo)費(fèi)用；廣告預(yù)算和促銷(xiāo)預(yù)算分開(kāi)制定。

4 預(yù)試促銷(xiāo)方案

雖然促銷(xiāo)方案是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上制定的，但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試來(lái)確認(rèn)所選擇的方式是否合適，誘因規(guī)模是否最佳，實(shí)施的途徑效果如何。對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方案可以邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種可能的優(yōu)惠方法做出評(píng)價(jià)，給出評(píng)分，也可以在有限的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性測(cè)試。

5 實(shí)施和控制促銷(xiāo)方案

促銷(xiāo)方案的實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是指開(kāi)始實(shí)施方案所必需的準(zhǔn)備時(shí)間，包括最初的工作計(jì)劃、設(shè)計(jì)工作、材料的郵寄和分送、與之配合的廣告準(zhǔn)備工作、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列、購(gòu)買(mǎi)和印刷贈(zèng)品和包裝宣傳品、預(yù)期存貨的生產(chǎn)、分銷(xiāo)、與分銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)等。銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施方案到大約95％的促銷(xiāo)商品已經(jīng)在消費(fèi)者手中為止的時(shí)間。它可能是幾個(gè)星期或幾個(gè)月，取決于實(shí)施促銷(xiāo)方案的時(shí)間長(zhǎng)短。

開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)比較注重促銷(xiāo)工作開(kāi)展前期的宣傳，這非常必要。但決不應(yīng)忽視中后期宣傳。在促銷(xiāo)活動(dòng)的中后期，面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是促銷(xiāo)中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)促銷(xiāo)行為是否具有可信性的重要信息源。可以說(shuō)，令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來(lái)消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌良好的口碑，增強(qiáng)品牌良好形象。

6 評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果

企業(yè)可用多種方法對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)程序隨市場(chǎng)不同類(lèi)型而有所差異。企業(yè)可以通過(guò)比較銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的變動(dòng)來(lái)測(cè)定促銷(xiāo)的效果，在其他條件不變的情況下，銷(xiāo)售的增加可歸因于促銷(xiāo)的影響。

促銷(xiāo)的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在促銷(xiāo)全過(guò)程中，一定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊、欺騙的短視行為發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒(méi)有理由自毀商譽(yù)。本來(lái)促銷(xiāo)方式就有貶低商品之意，如果再不嚴(yán)格約束企業(yè)行為，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，弄虛作假是促銷(xiāo)中的最大禁忌。

需要說(shuō)明的是，促銷(xiāo)是一種輔助性促銷(xiāo)方式。這是因?yàn)椋藛T推銷(xiāo)、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷(xiāo)方式，而多數(shù)促銷(xiāo)方式則是非經(jīng)常性的，只能是常規(guī)性促銷(xiāo)方式的補(bǔ)充方式。亦即，使用促銷(xiāo)方式開(kāi)展促銷(xiāo)與品牌傳播活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨(dú)使用，常常需配合其他促銷(xiāo)方式或傳播方式一起使用。促銷(xiāo)方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷(xiāo)方式或傳播方式更好地發(fā)揮作用。

標(biāo)簽：遂寧連云港蘇州駐馬店呂梁蕪湖南平桂林

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