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品牌整合傳播

在以科特勒為首所創的“4P理論”(產品、價格、渠道、促銷)成為人們的常識后，市場便進入了“無差異”市場營銷時代，從營銷組織、渠道模式到廣告、促銷等都是千篇一律。企業認識到，只有實行差異化營銷，培植、塑造自己的品牌，才能從白熱化的市場競爭中脫穎而出，健康地生存和發展下去。

傳統的品牌推廣方法已經顯得力不從心，一個品牌要想在全球化、信息化的環境中日漸壯大，除非另謀新策，否則，不可能光靠廣告的“狂轟濫炸”、公共關系、形象展示、體育贊助等促銷手法生存下去。由于網絡媒體、經銷網絡、全員營銷等概念早已成為人們的基本常識，因而，以整合推廣的方式創造和培植長期獲利的基于消費者的品牌關系，是當今品牌塑造、品牌推廣的重要任務。

世界經濟全球化、自由市場經濟一統“江湖”、科技的“核裂變”式發展、互聯網的全球普及等等環境變化，已使得商業大環境由“單一聲音、單一形態”的品牌推廣方式向雙向互動的推廣方式過渡。因為單一聲音、單一形態的推廣方式只強調戰術的運用，也就是只講求對顧客的宣傳，而非與顧客進行溝通。如果說創造單一聲音、單一形態是一種邏輯上的挑戰的話，那么，借助品牌整合推廣創造和維護品牌關系，則必須從公司組織著手。憑借品牌整合推廣創造、維護和發展有利品牌關系的責任，不應只歸屬于品牌組織里的某一個特定部門，因為它不是一項職能。從這種意義上說；品牌整合推廣的責任在于全員而非單一的品牌管理部門。也就是說，品牌推廣乃是一個由全員參與的、貫穿全過程的、涵蓋所有商業活動的、跨職能的整合過程。

品牌整合推廣的一個前提是品牌組織要首先徹底地改變它的體制和有限順序，這是因為廣告，促銷，產品宣傳、直銷、包裝等等的推廣傳播在品牌關系的質與量上，只是一個非決定性的小角色。換句話說，要想塑造、培植、增強長期有利的品牌關系，單靠整合推廣是絕對不夠的，它需要一個跨職能的整合過程。某一品牌的為與不為都傳播著某種信息。品牌整合推廣認為，品牌組織內的每一個成員都具有影響消費者的潛在能力和承擔著品牌推廣的責任，任一品牌信息或多或少都會對品牌塑造產生或積極或消極的、或提升或削弱的后果。品牌整合推廣與品牌的關系就像人們的言與行、表與里的關系一樣，如果某一品牌的所作所為與品牌推廣所傳達出的品牌信息不相符合的話，品牌推廣整合得再好、傳播效果再好，亦將是徒勞無功，甚至適得其反。

“因為品牌整合推廣是通過加強品牌關系來塑造品粹，因而它適應于所有的商業模式，諸如制造業、服務業、業界往來、商家以及非贏利組織?！背擞脕斫⑾M者關系之外，整合推廣還可以用來建立與其他關系利益人之間的良性互動，比如員工、股東、政府官員、媒體、供應商及社區等。

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