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品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。這種擴散效應要比單獨品牌要大得多，或者說，品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于個體”。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用。、“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。

2．1 自有品牌聯合并用

為了適應市場競爭的需要，為了沖破不同地理區域的文化壁壘、順利進占異域市場，企業品牌運營實踐中常常對同一產品在不同銷售區域設計了不同的品牌。如美國的“Coca—Cola”在中國稱為“可口可樂”、“Sprite”在中國起名為“雪碧”；德國的“BENZ。到了中國大陸就更名為“奔馳。(在臺灣稱為“賓土”)；瑞士的“Nescafe”在中國則叫“雀巢咖啡”；如此等等。如果將同一產品的不同品牌聯合在一起使用，就會一定程度地把另一品牌的市場聲譽轉接到新市場上來，使消費者感到可信。如。Coca-Cola+Coke+可口可樂。等，這樣三個品牌同時并用，就會使人感到“可口可樂”與美國的“Coca-Cola”、“Coke”是相同的，“Coca-Cola。和“Coke”己得到了美國人的信賴，市場聲譽很好，“可口可樂。是值得信任的。這比單獨使用“可口可樂”效果要好。正因如此，很多企業的品牌策略選擇都樂于此道，如“Sprite+雪碧”、“Nescafe+雀巢咖啡”、“PEPSI+百事可樂”和“樂百氏+ROBUST”等。

2．2 自有品牌與他人品牌聯合并用

對不太知名的品牌而言，通過自有品牌與他人品牌聯合并用可以借助已知名品牌的盛譽影響、消除消費者心里疑慮，接受并信任知名品牌托起的這個不太知名的品牌及產品；對兩個或多個重量級品牌之間的聯合，它們在宣傳中往往會互為補充，有時又彼此互映。可見，自有品牌與他人品牌聯合并用的品牌策略同時也是企業間合作的一種有效方式。

自有品牌與他人品牌聯合并用比較成功的典型實例是Intel(英特爾)公司與世界主要計算機廠商的合作。Intel公司是世界上最大的計算機芯片生產者，曾以開發、生產8086、286、386、486等86系列產品而聞名于世。由于86系列未獲得商標保護，競爭對手(AMD、Cyrix等)的大量生產使Intel公司的利益大大受損。鑒于此，從1991年開始，Intel公司在推出奔騰系列芯片時制定了一個鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel lnside。標識的促銷計劃，規定對購買奔騰芯片并樂于使用“Intel lnside”標識的計算機制造商給予一定比例的折扣。為了實施這項品牌聯合計劃，Intel公司從一開始就編制了每年一億美元的預算。結果，在計劃實施短短的18個月內，。Intel lnside”標識的曝光次數就高達100億次，使電腦用戶當中知道Intel的人由原來的46％增加到80％。由于芯片是計算機的命根子、Intel公司一直是優良芯片的最大供應商之一，使得幾乎所有的計算機廠商(包括IBM、Dell、Compaq、Gateway等著名廠商)都標上了“Intel lnside”標識。Intel公司與世界主要計算機廠商合作的結果是，標有“Intel lnside”的計算機比沒有“Intel lnside”標識的計算機更為消費者所認可與接受。

品牌聯合策略的有效實施一般至少有一個品牌是比較知名的品牌。但在自有品牌與他人品牌聯合并用的實踐中經常遇到的問題是，擁有較高知名度品牌的企業因擔心品牌聲譽受損而不愿聯合。看來，如何在借知名品牌之勢的同時，使知名品牌感到在聯合的過程中有利可圖(如有利于知名品牌拓展異域市場等)是確保品牌聯合能夠成功的重要條件。這需要企業有較強的內在發展潛力，因為它是支撐品牌發育與壯大的核心力量。

順便提及的是，企業名稱加個別品牌的做法實際上也是一種復合品牌策略。這種在各不同產品的品牌名稱前冠以企業名稱的做法，可以使新產品與老產品統一化，進而享受企業的整體信譽；與此同時，各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使不同的新產品各具特色。

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