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品牌定位流程

進(jìn)行強有力的品牌定位，既需要進(jìn)行情感的考慮，也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治觯驗橄M者在做購買決策時，通常是既感性，又理性，生活中的經(jīng)驗讓他理性，而內(nèi)心深處的激隋卻又讓他時時做出超越理性的決策。下面是品牌定位流程中具體的步驟，了解定位的具體流程，有助于企業(yè)進(jìn)行有效的定位。

1.明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場，為企業(yè)帶來利潤，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該著重考慮的問題之一。具體來說，明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，要回答好以下三大問題：①競爭對手的品牌定位如何?②目標(biāo)市場上消費者欲望的滿足程度以及還有哪些未被滿足的需求?③針對競爭者的品牌定位和消費者的現(xiàn)實和潛在需求，企業(yè)應(yīng)該做些什么?

要回答這三個問題，品牌經(jīng)營人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2.準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢

準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，就是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭對手在下列六個方面究竟哪些是優(yōu)勢，哪些是弱勢。

(1)經(jīng)營管理方面主要包括，經(jīng)營者自身的素質(zhì)，即領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗等指標(biāo)。

(2)技術(shù)開發(fā)方面主要分析技術(shù)資源(如專利、技術(shù)訣竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。

(3)采購方面主要分析采購方法、存儲及物流系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及釆購人員能力等指標(biāo)。

(4)生產(chǎn)作業(yè)方面主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。

(5)品牌營銷方面主要分析營銷網(wǎng)絡(luò)控制、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資本來源等是否充足以及市場營銷的能力等指標(biāo)。

(6)財務(wù)方面主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與理財素質(zhì)等指標(biāo)。

通過對上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目。

3.展示獨特的競爭優(yōu)勢

品牌要展示其獨特的競爭優(yōu)勢，就是要創(chuàng)造品牌差異，形成自己品牌的特色。

品牌差異是相對競爭者而言的，沒有競爭的存在，定位就失去了意義，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭者區(qū)分開，是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時不可忽視的一環(huán)。對競爭者的研究，始終是品牌執(zhí)行者每日的必修課。品牌的差異具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上，但最終要定位在消費者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。

以香港銀行之間的差異化定位為例，香港是世界著名的金融中心，這塊彈丸之地上擁有匯豐、渣打、恒生、中國內(nèi)地等各類銀行，銀行密度之高世界罕見。僧多粥少，各個銀行間的競爭已臻白熱化程度。為了在這個競爭過度激烈的地方站穩(wěn)腳跟，并把市場做大，各個銀行都利用各自優(yōu)勢走出了一條細(xì)分市場、差異化定位的道路，例如匯豐銀行的定位為：20世紀(jì)90年代以前是分行最多、實力最強、全港最大，20世紀(jì)90年代以后是“患難與共，伴同成長”。匯豐銀行之所以這樣定位是為了獲得顧客的情感認(rèn)同，訴求從以自我為中心，展示實力向與顧客建立共同發(fā)展的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變；恒生銀行的定位為：充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳。選擇這樣的定位是從感性人手，贏得顧客青睞，突出優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一賣點。

4.品牌再定位

品牌定位不是一成不變的，它有時會根據(jù)市場、競爭者、消費者以及企業(yè)的變化而改變，這就是品牌的再定位，品牌再定位的原因主要有：

(1)原有定位不合時宜原有的定位因時代的變遷而成為陳年舊事，已不適應(yīng)新的形勢發(fā)展，或者定位走在了現(xiàn)實的前面，比人們的節(jié)奏快了幾拍。

(2)原有定位模糊消費者對品牌只有一個大概的印象，并不知道它有任何特殊之處，造成這種狀況可能是由于品牌定位太多或者時常改變定位的緣故。

(3)原有定位過窄如果一種保健品只是定位于禮品，或者在人們的腦海中已經(jīng)等同于禮品，那么，銷售的淡季與旺季就會非常明顯。這屬于定位過窄，需要拓寬。

(4)競爭品牌模仿世界上最成功的快遞公司——聯(lián)邦快遞以快速服務(wù)為定位，取得了令人矚目的成績。但有一天，聯(lián)邦快遞公司發(fā)現(xiàn)其他公司紛紛效仿自己，也以快速服務(wù)為定位，于是聯(lián)邦快遞提出，不論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都將按時交貨，從而與其他效仿者區(qū)別開來。它并沒有脫離快速服務(wù)的定位，不過是在此基礎(chǔ)上再次加強，賦予新的含義。

(5)原有定位遭遇變故品牌原有定位遭遇不可抗力的損害，例如新規(guī)定的出臺等。這種變故通常不是由企業(yè)的意志所能決定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒藥康泰克在國家有關(guān)部門明令禁止銷售含有PPA成分的感冒藥之后，不得不對品牌重新定位，特別強調(diào)其新品不含PPA。

(6)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移如果公司需要進(jìn)入新的行業(yè)，推出與核心業(yè)務(wù)并不相關(guān)的新產(chǎn)品，就需要重新定位，以使新產(chǎn)品能納人品牌的整體定位之中。如果公司要徹底與過去的業(yè)務(wù)決裂，那么就需要徹底性的定位，而不是改良性的定位。

標(biāo)簽：曲靖玉溪湖南畢節(jié) 張掖保健品臺州淮安

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