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從品牌產(chǎn)品角度挖掘定位點(diǎn)

從品牌產(chǎn)品的角度挖掘品牌定位點(diǎn)，可從以下幾個(gè)方面人手。

(1)由產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn) 產(chǎn)品的獨(dú)特屬性是品牌定位最原始的來源，在品牌與產(chǎn)品關(guān)系沒有完全搞清楚之前，品牌與產(chǎn)品常被混淆，品牌定位與產(chǎn)品定位常被認(rèn)為一致。這使品牌定位也往往從產(chǎn)品的屬性中尋找其定位點(diǎn)。如美國象牙香皂強(qiáng)調(diào)它“會(huì)漂浮”，沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)它的安全和耐用，海飛絲強(qiáng)調(diào)它能去頭皮屑等等。產(chǎn)品屬性定位法風(fēng)險(xiǎn)很大，這種獨(dú)特性很易被模仿而難以長!久保持。

另一種情況是產(chǎn)品的某個(gè)特性是目標(biāo)市場始終關(guān)心的，而且這個(gè)指標(biāo)是始終不斷地需要改進(jìn)而且確實(shí)在改進(jìn)。如汽車的安全性，這是沃爾沃定位于安全性成功的原因。現(xiàn)在，寶馬、奔馳、凌志等同樣很安全，因此，僅這一點(diǎn)顯然已經(jīng)不夠了。

由此可見，品牌定位基于產(chǎn)品屬性，往往最終也會(huì)失去優(yōu)勢。

(2)根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益作為定位點(diǎn) 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)是產(chǎn)品定位選擇的重要手段，比如施樂復(fù)印機(jī)在促銷定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女·孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)，問“哪一個(gè)是原件?”但產(chǎn)品定位畢竟不同于品牌定位，當(dāng)品牌與產(chǎn)品處于一一對應(yīng)的狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以作為品牌定位點(diǎn)，如“高露潔，沒有蛀牙”，“佳潔士，堅(jiān)固牙齒。，“嗎叮啉，增強(qiáng)胃動(dòng)力”等。但一旦品牌產(chǎn)品多元化，這種定位就會(huì)出問題。

品牌用產(chǎn)品利益點(diǎn)定位，這個(gè)利益點(diǎn)必須是最早開發(fā)出來的或最早表達(dá)的，否則沒有多大的價(jià)值。這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者關(guān)心的核心，這個(gè)利益點(diǎn)不應(yīng)是附加性利益點(diǎn)。

(3)根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點(diǎn) 這個(gè)定位點(diǎn)是通過挖掘品牌產(chǎn)品與之相關(guān)的更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別而得到品牌定位點(diǎn)，最著名的就是“七喜”定位“非可樂”。類別定位一旦成功，短期內(nèi)可以成為這個(gè)產(chǎn)品類的代名詞，但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類別的品牌日益增加，競爭劇烈起來了。絕大部分富有開創(chuàng)性的成功新產(chǎn)品，均面臨這樣的尷尬，這時(shí)品牌往往僅靠類別代表就顯得不夠了，而需要更豐富的品牌內(nèi)涵。

(4)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格關(guān)系尋找品牌定位點(diǎn) 質(zhì)量和價(jià)格，關(guān)系到買賣雙方的切身利益。但不同的價(jià)格或銷售量會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。消費(fèi)者在心理傾向于認(rèn)為“好貨不便宜”。消費(fèi)者相信一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)格高，必然有高的理由，而且很多消費(fèi)者由于缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的專業(yè)知識(shí)和技能，因而，把價(jià)格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。

由于品牌的價(jià)格效應(yīng)和兩極(如高價(jià)—低價(jià)，質(zhì)量高—質(zhì)量較好)的不可兼容性，故品牌的“質(zhì)量—價(jià)格”定位的可選擇定位點(diǎn)實(shí)際上只有兩個(gè)：①強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的定位，如勞斯．萊斯、奔馳汽車；②強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理，質(zhì)量較好的定位，如大眾品牌。當(dāng)然也有些產(chǎn)品干脆不講質(zhì)量，只強(qiáng)調(diào)高價(jià)格，如“喜十炮”香水，“世界上最貴的香水”，以暗示其商品質(zhì)量高以及其尊貴的地位。

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