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定位和品牌定位

1969年，艾·里斯和杰·特勞特為《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》(／ndusCnd／Ma／Ae(b謬Maza~e)寫了一篇題目叫《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，兩人在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點(diǎn)看法的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，二人合作出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。至此，經(jīng)歷了10佘年的不斷實(shí)踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象理論，被奉為新時(shí)代的經(jīng)典。

定位理論之所以獲得巨大成功，是因?yàn)樗o扣新時(shí)期市場營銷的核心特點(diǎn)，為自身確立了準(zhǔn)確位置。現(xiàn)代社會中營銷面臨的最大困境是：產(chǎn)品數(shù)量雖不斷增多，但彼此之間卻日趨同質(zhì)化；與此同時(shí)，消費(fèi)者又在不斷分化，有著個(gè)陸化的多種需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅得想方設(shè)法地維持鮮明的風(fēng)格，又要疲于奔命地面對難調(diào)的眾口。為適應(yīng)這種變化的新形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路。正像金龜車那句經(jīng)典的廣告詞所說，“Think small”(想想還是小的好)。與其貪大求全，落得個(gè)撿了芝麻丟了西瓜，使投入產(chǎn)出完全不成比例，不如轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)市場，集中火力“專攻”，更能確保收效，也比較容易和競爭對手錯(cuò)開。找到這個(gè)目標(biāo)市場，并針對它的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出最具威力的“進(jìn)攻”方式，然后將設(shè)想執(zhí)行實(shí)施，使你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中取得無可替代的位置，這一系列操作過程就是定位。

特定的目標(biāo)市場是從大眾市場中細(xì)分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時(shí)將你的品牌列為首選。艾·里斯和杰·特勞特認(rèn)為，每個(gè)消費(fèi)者心目中都存在著一級級“梯階。，他們將產(chǎn)品按要求在梯階上排隊(duì)，最讓他們滿意的(有時(shí)候這僅僅是他們最熟悉的)羽眩最前面，只有這種產(chǎn)品不好買到時(shí)他們才會退而求其次。不同的消費(fèi)者會把你的產(chǎn)品擺在不同的階梯上，也許前也許后，有一些甚至因?yàn)閺臎]聽說過而把你的產(chǎn)品排除在隊(duì)伍之外。但你僅僅在乎你最想爭取的那部分人怎么看，他們會認(rèn)同你的說法，照你的話把產(chǎn)品放到第一位嗎?在產(chǎn)品至上和形象至上的年代，營銷者通過給出極富吸引力的產(chǎn)品特征和品牌形象，磁石一般把消費(fèi)者“拉”來購買。而在定位至上的年代，營銷者實(shí)踐的是一種強(qiáng)銷概念，通過竭力宣揚(yáng)產(chǎn)品是專為特定消費(fèi)者量身訂做，能夠天衣無縫地完美契合，產(chǎn)品被“推。到消費(fèi)者面前逼著他引起重視。

定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，要有力地傳達(dá)自己的與眾不同，必須以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面，自己做到了別人做不到的東西，而這能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來確實(shí)利益。艾維斯(AvL)汽車租賃公司的例子在人們談?wù)摱ㄎ粫r(shí)被反復(fù)引用，它的確是件妙不可言的杰作。在和競爭者進(jìn)行比較后，它坦陳自己在業(yè)內(nèi)只能排第二，隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”(We Try Harder)，彰顯出自己的優(yōu)勢所在——謙虛、耐心、熱情、孜孜不倦，足以撥動目標(biāo)消費(fèi)者的心弦。

目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者，是實(shí)施定位時(shí)必須著重考慮的內(nèi)容，以確定選擇什么樣的細(xì)分市場和什么樣的差異性優(yōu)勢來作為主攻方向。因此，概念地說，定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。

定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實(shí)際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌定位則要更多顧及“虛”的方面。因?yàn)槠放平o產(chǎn)品實(shí)體加上了聯(lián)想和價(jià)值，所以在定位時(shí)要特別注重傳播方面——怎樣才能讓消費(fèi)者接受這些無形的東西，確實(shí)感覺到它們帶來的利益。艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，人們在判斷時(shí)常常受到心理作用的影響。當(dāng)他們以為事情是怎么樣的時(shí)候，他們會在實(shí)際體驗(yàn)時(shí)受到暗示，想像出一些實(shí)際并不存在的東西，以為它們真實(shí)存在并對自己產(chǎn)生了某種效果。所以一方面，現(xiàn)在產(chǎn)品間的實(shí)體差異越來越難被創(chuàng)造，又越來越難在競相模仿的同行中得到保持；另一方面，產(chǎn)品間的實(shí)體差異也變得并不那樣重要了，我們可以制造出一些其他差異，只要讓消費(fèi)者感受到它們真實(shí)存在就行。創(chuàng)造天才讓位于溝通天才，品牌營銷的時(shí)代不僅是在賣東西，也是在講故事。

品牌是一個(gè)涵蓋很廣的概念，存在于社會中不同層次的方方面面。微觀領(lǐng)域，一個(gè)人、一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)可以打造品牌，一個(gè)企業(yè)或非贏利性組織機(jī)構(gòu)同樣看重品牌的塑造；宏觀領(lǐng)域，一個(gè)國家、一個(gè)民族也擁有專屬自己的品牌。與此相對應(yīng)，有多少種品牌形式，就有多少種品牌定位形式。

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定位和品牌定位