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品牌從商標(biāo)發(fā)展而來

商標(biāo)是指商品的標(biāo)記。在經(jīng)濟社會中，商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，它通過名稱、標(biāo)記、符號、圖案或者這些因素的組合形成一個完整的品牌基礎(chǔ)要素，并通過注冊而受到法律的保護。商標(biāo)具有專屬性，其使用與支配權(quán)歸商標(biāo)注冊人即所有人。越來越多的跨國企業(yè)選擇將自己的商標(biāo)在許多國家注冊，這既是為了進(jìn)行自我保護，也是為自己的品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)，鋪平道路。

我國在一個相當(dāng)長的歷史時期，有過“注冊商標(biāo)”和“未注冊商標(biāo)”之分，但改革開放以后，由于“未注冊商標(biāo)”不受法律保護，出現(xiàn)了搶注、侵權(quán)等各種對經(jīng)濟發(fā)展不利也不規(guī)范的現(xiàn)象，由此企業(yè)意識到“注冊商標(biāo)”是品牌建設(shè)的必由之路。

商標(biāo)經(jīng)過注冊之后仍然是商標(biāo)，而不是品牌。只有賦予商標(biāo)新的、豐富的內(nèi)涵，并進(jìn)行了更好的傳播，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。從這個意義上來理解，品牌的基本內(nèi)涵是：其一，把商標(biāo)與其附著體——產(chǎn)品結(jié)合起來，形成品牌的基礎(chǔ)內(nèi)涵；其二，把商標(biāo)與企業(yè)文化結(jié)合起來,形成品牌的文化內(nèi)涵;其三,把商標(biāo)與服務(wù)結(jié)合起來,形成品牌的特征內(nèi)涵;其四,把商標(biāo)與企業(yè)傳播理念結(jié)合起來,形成品牌帶給消費者的印象內(nèi)涵;等等。

品牌在發(fā)展過程中,其內(nèi)涵依據(jù)商標(biāo)的規(guī)則得以確立,但又不能等同于商標(biāo);品牌運行沒有商標(biāo)的支撐不行,但僅僅依靠商標(biāo)也不行。這樣就形成了品牌運行中的矛盾體,在這個矛盾體中,品牌需要從商標(biāo)中獨立出來,并被賦予更加豐富的內(nèi)涵。這就是品牌的綜合體效應(yīng),其綜合的內(nèi)涵具體體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,品牌必須與產(chǎn)品或服務(wù)居于同體之中,從而形成品牌的非獨立性,如與產(chǎn)品處于同體之中的伊利牛奶、銅牛內(nèi)衣、315422" target="_blank">稻香村點心、海爾冰箱、奇瑞汽車等;與服務(wù)處于同體之中的中國銀行、中國國際航空公司、小紅馬快遞公司;還有既與產(chǎn)品相關(guān),又與服務(wù)結(jié)合的全聚德烤鴨、長城飯店等。

第二,品牌必須與其所有者相結(jié)合,形成品牌的隸屬關(guān)系,如“解放”作為中國汽車品牌屬于中國一汽;“永久”作為自行車品牌屬于上海永久自行車股份有限公司等。品牌與其所有者的這種隸屬關(guān)系,是品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的一種必要的前提條件而存在的。

第三,品牌必須融入企業(yè)文化的內(nèi)涵,并經(jīng)過市場定位,使其表現(xiàn)出與眾不同的特征,如海爾的品牌特征是“產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迅捷而周到的服務(wù)”;同仁堂的品牌特征是“品質(zhì)可信、品行厚重、品位高貴而可及”;北京內(nèi)聯(lián)升的品牌特征是“量腳定制、舒適可靠。

第四,品牌必須通過傳播實現(xiàn)品牌的影響力,可利用的傳播手段是廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系活動傳播、在渠道中的現(xiàn)場傳播以及使用者通過使用某種品牌,形成對某品牌的感受與評價而進(jìn)行的口碑傳播。所有這些傳播均會形成品牌的影響力(包括正面的和負(fù)面的),進(jìn)而形成品牌的市場效應(yīng)。

第五,品牌必須在消費者心中留下深刻的印象,才能保證消費者認(rèn)牌購買,這是品牌特征和品牌影響力的延續(xù)效應(yīng),也是品牌運行所追求的目標(biāo)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo),需要品牌運行者通過了解消費者的各種動機與要求,為其品牌創(chuàng)造相關(guān)的極具吸引力的形象,進(jìn)而保證品牌在市場上長盛不衰。

在賦予品牌豐富內(nèi)涵之后,就形成了一個完整的品牌綜合體,表現(xiàn)出了品牌的獨特風(fēng)格。對于任何一個企業(yè)而言,一旦形成了自身的品牌風(fēng)格,其品牌價值就能夠顯現(xiàn)出來,并能夠給企業(yè)帶來豐厚的市場回報和無盡的精神財富。

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