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品牌傳播的意義

產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量將決定企業(yè)的存活能力,它們可以在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造出來,但是品牌不同,只能通過社會傳播。當(dāng)今時代,再好的產(chǎn)品或服務(wù)也需要品牌傳播,品牌傳播對于企業(yè)塑造品牌具有重要的意義。

(一)品牌傳播的最終目標(biāo)是提高品牌忠城度

一般來說,企業(yè)的品牌傳播分為三個層次:知名度、認(rèn)知度和忠誠度。在無時無刻不在變化的市場中,高知名度和認(rèn)知度對于企業(yè)來說并不代表可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)要想處于不敗之地,必須獲得顧客的品牌忠誠。這就要求企業(yè)運用品牌傳播的各種手段,提高顧客的品牌忠誠度。

品牌忠誠度指的是消費者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌,即使競爭者提供更好的產(chǎn)品或更好的服務(wù),也不會輕易轉(zhuǎn)向競爭品牌。品牌忠誠度的形成不是天上掉餡餅的事情,只有在營銷傳播活動中緊緊圍繞主題展開,才能事半功倍,也只有這樣,即使不增加預(yù)算,原來僅僅用于促進(jìn)銷售效果的營銷廣告預(yù)算,也能起到提升品牌忠誠度的作用。

以廣告為主的傳播,盡管對產(chǎn)品或服務(wù)沒有產(chǎn)生物理、化學(xué)和功能上的任何改變,但能夠?qū)崒嵲谠诘靥嵘放浦艺\度,因為廣告提升了消費者對品牌的熟知度和信賴感,傳達(dá)的品牌情感與文化觸動了消費者的內(nèi)心世界,使消費者感覺到品牌是一個朋友、一段彌足珍貴的情感、一種精神的依托,即廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶嵘放菩睦砼c情感認(rèn)同價值的功能使消費者產(chǎn)生了對品牌的摯愛與忠誠。正如戴爾比斯的一句“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”,讓沐浴愛河、即將走入婚姻殿堂的戀人們覺得不買戴爾比斯鉆戒就好象愛都不再真實。

(二)品牌傳播是建立品牌文化的重要手段

品牌的背后是文化,一個沒有文化含量的品牌是蒼白的。可口可樂之所以長盛不衰,其中一個原因就在于它已成為美國文化的一個載體和符號。品牌文化與企業(yè)文化同源異形。企業(yè)文化是向內(nèi)的,而品牌文化則是向外的。企業(yè)文化是通過產(chǎn)品銷售、服務(wù)、公關(guān)事件、廣告宣傳等方式傳達(dá)或影射給消費者的一種文化。品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌具有的獨特的性格特征,即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費群易于并樂于接受的某種價值,而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造并賦予品牌的,是凸現(xiàn)企業(yè)價值與企業(yè)文化的一部分。

品牌傳播是品牌文化的載體,同時也是品牌文化的組成部分。新的品牌經(jīng)營觀念將重點放在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)上而不是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上。因而企業(yè)要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌,就需要企業(yè)通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。其實,品牌的塑造與確立過程,就是企業(yè)以目標(biāo)消費群易于并樂于接受的這種價值與市場長期對話的過程,一旦這個對話過程達(dá)到了企業(yè)、品牌、消費者之間的認(rèn)知與雙向溝通,那么品牌、品牌文化的傳播就達(dá)到了高度的統(tǒng)一。透過消費文化與消費情結(jié)所體現(xiàn)的就是一種品牌文化。因此,品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

(三)品牌傳播是提升品牌價值的途徑

品牌傳播是決定品牌價值的重要力量。品牌無所不在地傳遞著各種能說服消費者購買產(chǎn)品的信息:或代表一種時尚,或代表一種重視家庭的理念,或代表一種悠遠(yuǎn)的歷史感,或代表一種優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)……成功的品牌都會致力于向各個接觸點傳播一致的品牌信息,使消費者從中找到自己需要的感覺和體驗。顧客對某一品牌的觸點與感覺來自于該品牌所實施的品牌信息傳播策略的結(jié)果。顧客會在各個接觸點與該品牌進(jìn)行一次或多次的“親密接觸”,通過每一次體驗的經(jīng)歷為自己和與自己密切相關(guān)的人們決定對該品牌是否繼續(xù)忠誠。

從企業(yè)的角度來看,品牌價值的形成是企業(yè)品牌戰(zhàn)略與策略實施的結(jié)果,這一過程包括了品牌定位、品牌傳播等一系列活動。從市場的角度而言,品牌價值的形成是市場對企業(yè)品牌傳播行為的感知與認(rèn)同程度。因此,企業(yè)只是產(chǎn)品所有權(quán)和品牌所有權(quán)的擁有者,品牌感知與認(rèn)同程度屬于顧客。而決定品牌價值的是品牌感知與認(rèn)同程度,因為有了顧客對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累,并逐漸塑造成為一個建立在廣大關(guān)系利益人偏好基礎(chǔ)上的品牌,即由這樣一個有序的品牌傳播過程塑造了品牌的文化內(nèi)涵并最終凝聚成為品牌價值。

從消費者的角度看,品牌代表了消費者對滿足某種需求的認(rèn)同。這種認(rèn)同,從某種角度來講是企業(yè)的品牌價值。品牌傳播過程是認(rèn)同逐漸建立的過程,當(dāng)品牌傳播不能促進(jìn)這種認(rèn)同建立和維持的時候,就等于品牌價值的貶值,品牌也就失去了競爭力。

(四)品牌傳播是提高市場占有率的手段

品牌傳播不僅是為了影響現(xiàn)在的消費者,而且是為了要在更大范圍內(nèi)影響更多的消費者。一項國際權(quán)威調(diào)查顯示,品牌傳播的投資與品牌市場占有率成正比。當(dāng)品牌深刻印存于消費者的記憶中,在他需要、想要以及選擇、使用時,對品牌的情感及使用的經(jīng)驗就會不斷影響消費者的購買決策和行為。

在這一點上,喜之郎果凍將其運用到實踐,獲得了巨大成功。1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費者調(diào)查”結(jié)果顯示,喜之郎果凍的市場占有率高達(dá)83%,比第二品牌領(lǐng)先80%,是擁有絕對“第一”市場占有率的本土品牌。喜之郎的成功之處就在于,當(dāng)眾多的企業(yè)還不知如何經(jīng)營品牌的時候,其已開始充分運用傳播手段,純熟地應(yīng)用了音樂、語言、形象這三大基本認(rèn)知元素,調(diào)動消費者的認(rèn)知向品牌所確立的情感訴求靠近,產(chǎn)生共鳴。在多年的品牌擴(kuò)張之旅中,喜之郎不斷強(qiáng)化其情感屬性,始終堅持“親情無價”這一價值觀的訴求,廣告持續(xù)為其情感價值積分,在傳播方面一直注重對消費者認(rèn)知資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合與鏈接,使得原本不為人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)與品牌牢牢占據(jù)消費者心智。喜之郎品牌擴(kuò)張運動的成功,說明廣告創(chuàng)意與傳播不僅可以造就一個品牌,而且還可以提高產(chǎn)品市場占有率。

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