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品牌形象塑造的策略

在塑造品牌形象時，除了對那些功能性較強的產(chǎn)品（如藥物等）要特別強調(diào)其功效外，在那些競爭激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨樹一幟的品牌形象。此時應(yīng)當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風格，通常可以采用以下策略：

1．情感導(dǎo)入策略

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句廣告語將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。

“媽媽，我能幫您干活了”這則雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。

品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此，如果品牌能在消費者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比·蜜麗森·羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風靡全球，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都有銷售，多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具。就是在電子玩具大行其道的20世紀90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了它漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象。他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。

人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。一個品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費者進行情感上的交流，就會使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使品牌楚楚動人，風情萬種。

喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單，卻意蘊無窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，擁抱在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”的廣告語，生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套，痛快暢飲的心情。

2．心理定位策略

著名市場營銷專家菲利浦·科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費；第二個階段是質(zhì)的消費；第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費者消費心理的變化，以恰當?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則注重理性和實用，因此備受穩(wěn)健持重的人士青睞。

定位理論的創(chuàng)始人是美國營銷大師杰克·特勞特。它是有史以來對美國營銷界影響最大的觀念。所謂定位( Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位的目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。

3．文化導(dǎo)入策略

品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)晶歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體。，品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”( Mild seven)，呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應(yīng)當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。

4．專業(yè)權(quán)威形象策略

專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會的認證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強調(diào)產(chǎn)品出眾的弋屑功能。

海爾集團也非常重視通過專業(yè)權(quán)威形象策略來塑造自己的品牌，例如2010年7月，在青島召開的國家級空調(diào)技術(shù)專家鑒定會上，海爾推出了自主研發(fā)的“家庭循環(huán)能源中心”，這一產(chǎn)品已申報國家專利10項，其中發(fā)明3項，并且5項實用新型專利已經(jīng)授權(quán)。另外，前不久德國專業(yè)家電雜志《家電市場》在封面位置向德國消費者推薦了三款卡薩帝意式三門冰箱，這是中國冰箱品牌首次被該雜志推薦。據(jù)悉，作為海爾集團的高端子品牌，卡薩帝冰箱憑借原創(chuàng)性設(shè)計已經(jīng)成為全球冰箱行業(yè)的明星產(chǎn)品。德國《家電市場》雜志是當?shù)丶译娛袌龅娘L向標。憑借對德國市場上的家電產(chǎn)品進行真實可靠的調(diào)查報道，為當?shù)叵M者選購家電時提供中肯實用的建議和指導(dǎo)，因此在消費群體中極具影響力。

5．質(zhì)量管理策略

影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價格等等。但最基本的還應(yīng)當是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實施工業(yè)標準法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標準制度，使工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會與品牌管理推動單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與適用，不但符合經(jīng)營者的需求，也顧及了消費者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，也會使品牌優(yōu)勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子。“冠生園”是由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，新中國成立前在全國各地逐步?jīng)]立了分公司、子公司，是享譽大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問題而砸了近自‘年老字號的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”這句廣告語曾把豐田汽車的形象印人每個人的腦海中，也幫助豐田汽車成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。也就是豐田取代通用成為汽車生產(chǎn)商老大僅一年，就鬧出了可謂驚天動地的質(zhì)量事件，成為今年汽車界最大的新聞，一改過去日本產(chǎn)品過硬的形象，讓世人大跌眼鏡。品牌質(zhì)量絕非可以一勞永逸的。

2010年1月21日和27日，豐田汽車因油門踏板問題，在北美召回339萬輛問題汽車；1月26日，暫停在美國銷售8款車型；1月28日，天津一汽豐田汽車公司宣布，自1月28日開始，召回75552輛RAV4車輛；1月29日，歐洲市場慘遭“牽連”，180萬輛汽車被豐田召回。據(jù)預(yù)計，豐田召回汽車數(shù)輛或超千萬。

豐田現(xiàn)任社長豐田章男，只好到處鞠躬致歉，還得出席美國國會的聽證會，應(yīng)對美國的幾千宗官司的訴訟，豐田公司遭遇了史上最大的信譽危機。

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