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品牌文化的價值

品牌象征著一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品和一切市場行為中，形成品牌文化。通過品牌所倡導或體現的文化影響公眾的價值觀念和消費習慣，從而使公眾接受品牌，因而它具有巨大的市場價值。

1．將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值。文化對于提升產品品位的作用無疑是重要的。但是，文化不經利用是不能產生出經濟價值的，如同科技成果不經轉化利用是不能產生巨大經濟效益一樣，文化本身就像一個積聚巨大能跫的原子球，需要借助一個工具或者說一個載體，將它釋放出來，才能產生出想象不到的能瞳，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以將文化價值的無形性有效轉化為有形的品牌價值。星巴克( Starhucks)就是一個很好的例子。星巴克出售的是咖啡，雀巢、麥斯威爾同樣也出售咖啡，但是為什么星巴克發展成為全球的咖啡帝國，創造了股份的奇跡，獲取了高額的投資回報？那是因為星巴克認為他們出售的不儀僅是優質的咖啡，他們更懂得把咖啡消費貼上文化的標簽，讓顧客享受咖啡文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公場所和除此之外的其他場所，麥當勞努力營造家的氛圍，力求與人們的滯留——家庭保持一致，而星巴克則把目標鎖定在人們的第三滯留空間，給人們打造一種別樣的生活空間，歐美經典的音樂背景、精致的藝術飾品、咖啡師專業的操作和細致的講解，使顧客在暈巴克品味芬芳味美的咖啡同時，體驗更多的是時尚文化與咖啡文化在此刻的交融，使他們在這里獲得r心理上莫大的滿足，這種心理滿足同從家庭得到的慰藉一樣。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌創造出j商業奇跡也就不足為奇。

2.將文化財富轉化為企業競爭的資本。企業的核心競爭力是企業在市場競爭中獲勝的關鍵,企業核心競爭力是優勢企業發展的核心基礎,是把強勢的經營管理理念轉變成生產力,體現經濟實力的媒介,是改造企業內外環境,獲取利潤的實現途徑。其實質是企業有效使用生產要素,發揮比較優勢,在市場中競爭的能力。誰形成了企業核心競爭力,誰就擁有了企業競爭的資本。從企業核心競爭力的構成來看,第一層是產品層的競爭力,它包含六大要素:服務、質量、成本、營銷、技術和生產能力。企業間的競爭是從產品之間的競爭開始的,在這六要素中獲取差異是形成競爭優勢的主要手段。發展到后來,競爭力上升為第二個層次,即制度層的競爭力,它包含結構、機制;規模、戰略、資源、關系和制度七個要素。而現在除了產品、制度以外,第三層中最核心的競爭力就是品牌文化的競爭力,包括企業的理念、企業的價值觀、企業的形象和企業的創新。

同質時代的產品競爭,其背后的文化非常關鍵。如普通消費者并不能清楚分辨出可口可樂和非常可樂的口感有什么本質區別，但可口可樂能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建設，成為它強大的支撐力，以至于可口可樂能夠和自由、民主并稱美國三大文化，它甚至把美國精神、美國生活方式揉進了品牌并長期不懈地加以強化，使可口可樂成為美國文化的象征，它在銷售的同時也在傳播美國文化，文化財富就自然而然成為企業競爭的一種資本。而非常可樂由于缺乏文化內涵和文化再造，在消費者心中產生不了認同感和共鳴，無疑并沒有形成企業競爭的優勢，形成不了巨額的經濟效益。

品牌文化賦予品牌獨特的內涵和個性，增進了消費者對品牌的好感度和美好聯想，形成自身獨具特色的競爭優勢。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。

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