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整合品牌傳播推進策略

產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰一般要經(jīng)歷一個導(dǎo)人、成長、成熟和衰退的生命周期。同樣，品牌也具有自身的市場生命活動規(guī)律，即品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。品牌市場生命周期是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的全過程。

(1)品牌初創(chuàng)期——構(gòu)建知名度

這時品牌傳播由零開始，有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放人整個市場環(huán)境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細(xì)致的分析找到準(zhǔn)確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發(fā)揚自身所具備的獨特優(yōu)勢，實事求是，量力而行。如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長遠(yuǎn)把握，不作深入細(xì)致的了解就盲目出擊，一段時間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢，或有優(yōu)勢沒有及時利用而在消費者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的傳播取向應(yīng)從產(chǎn)品的優(yōu)勢人手，挑選出市場空當(dāng)，不惜精力細(xì)致地通過相應(yīng)媒體策略做介紹性工作，以求得消費者的認(rèn)同，并區(qū)別于其他競爭對手。也就是說，品牌在這一時期的策略，首要的是對產(chǎn)品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法，一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時間和目標(biāo)區(qū)域（消費者）內(nèi)，將廣告信息送達品牌目標(biāo)群；二要快速提高其品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。

(2)品牌成長期——提高認(rèn)知度

品牌成長期應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展階段、狀況，有計劃、有步驟地進行科學(xué)檢核，確立每個環(huán)節(jié)的傳播策略，從一個整體的角度上，逐步推動這個品牌的提升，這才是一種明智的做法。在品牌成長階段，傳播策略應(yīng)在進一步提升品牌知名度，加強品牌認(rèn)知，逐步完善品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進行把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差別，謀求重復(fù)購買消費人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷作出調(diào)整，靈活運用傳播策略，推動品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來。

(3)品牌成熟期——建立忠誠度

這一時期是最緊張的時期，因為品牌正處在一個歷史分界線上，稍微放松警惕就會前功盡棄，加把勁則會柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長一步步起來的，對市場和競爭的認(rèn)識較為深刻，同時他們的實力相對雄厚，在對傳播策略的把握上也會更成熟一些。成熟期的品牌傳播應(yīng)在不失原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢，展現(xiàn)其實力，瞄準(zhǔn)既定品牌目標(biāo)，堅持走下去。當(dāng)然，傳播策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良影響，對品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎(chǔ)上，分析品牌在消費者心目中的地位及存在的問題，從而調(diào)整策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。比如，當(dāng)今社會人們已逐步轉(zhuǎn)向健康消費，海爾的傳播策略馬上跟進，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風(fēng)，貪大求全，以致自身個性全無，導(dǎo)致失敗；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結(jié)果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進必不可少，傳播策略亦應(yīng)隨之作相應(yīng)調(diào)整，確保其青春活力。除此之外，本階段的策略應(yīng)在不同區(qū)域認(rèn)識整合和品質(zhì)認(rèn)識提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認(rèn)同我們的觀點，從根本上認(rèn)同購買和再購買的理由，甚至形成先導(dǎo)意識或習(xí)慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。

(4)品牌衰退期——品牌重塑

衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單地一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。通常有以下幾種策略可供選擇：

①繼續(xù)策略。繼續(xù)沿朋過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)晶退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

③收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡鍍減少促銷費用，以增加日前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

④放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

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整合品牌傳播推進策略