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商標形象的感知要素

消費者從品牌預選開始，特別是做商品購買決策時，便對商標形象做有選擇的直接接觸，通過各種感覺器官的信息接收形成對形象的感知，符號圖式向人們傳達了商標形象的現實特征。這個時候，大多數人針對某一具體的商標形象會形成統一的認識，并且對具體的商品品牌作出評價。如，是令人滿意的商品還是不滿意的商品；是具有吸引力的品牌還是平淡的品牌等。

商標形象是一個比較復雜的認知對象，要想建立商標形象所展現的一切自然和人工形象體系，或者建立消費者對商標形象感知的結構體系是非常困難的。

人們已經意識到，不同的商品形態、商品功能和商品文化等有形和無形因素都會影響并構成對商標形象的直接感知。從感知角度或信息選擇的角度，我們結合商標形象的規律，將商標形象的感知要素分為兩個部分：一是商標形象的感官要素：二是商標形象的感受要素。所謂商標形象的感官要素，指商標形象在傳播中可見、可聽等可感覺的符號實體要素，也可以說是人一物感知要素，通常以視覺形象的物性要素為主。所謂商標形象的感受要素，是指消費者對商標形象的感受，對包括企業精神、企業文化、品牌形象、商品消費印象等在內的企業體的綜合感受，也就是人一人感知的內在含義要素，通常以觀念形象的含義要素為主。

在這里需要特別說明，在漢語中，“含義”是一個籠統而廣泛的語詞。一個與“含義”諧音并且常常通用的詞是”涵義”。“意義”有時被日常語言混同于”涵義”來用。用含義一詞，一是商標形象所指稱的對象是特定而具體的，能被經驗實證的業已確定的欲求。二是含義的主體欲求與指稱對象構成功用性關系，從而含義性的價值是可交換的功利性價值。兩類感知要素有時都是抽象的、深層次的心理要素。商標形象的精神、文化、品牌形象、消費印象等抽象性感受是什么呢?我們認為它應該是由人一物一感知形象要素共同構成能傳達其內在特質的一種綜合系統。人一人感知要素中的感受性和社會性要素，除了消費者在人際交往中獲得的服務感受外，還有一種從自然到人文的屬于商標形象最獨特的價值觀念的心理感受，這是商標形象揭示或訴求的生命本質的意義。

直接感知的形象信息，來自于商標形象上述構成要素。商標形象作為被認知的客觀事物，在傳播著反映自身的信息，并為人們所廣泛認識。商標形象信息的接收主要通過視覺感官得以實現的。消費者在實際消費中不僅感知形象方面的信息，而且獲得解決具體問題的方式。這些信息既可以說明商品本身的形象，又可以從更深的層次上塑造品牌形象。

直接感知的商標形象對消費滿意度會產生即時性的影響，同時也會對后續消費決策起到一定的推動作用，形成商標形象的感知記憶。從消費過程的回憶一沉浸一影響一行動的心理變化來看，在消費者下次購買前，消費者的滿意度將會被逐漸轉化為前感知形象與決策感知形象，構成從前感知形象到決策感知形象再到實際消費感知形象，然后又回到前感知形象的認知循環。

對商品消費、品牌感知的經驗是商標形象形成的核心。人的感知與消費行為是如何產生的?這是一個古老而又嶄新的話題。說它古老，是因為在人類文明進程中從未停止過對自身的探索。說它嶄新，是因為行為科學的理論視域把消費行為當成一門科學來進行系統的研究，真正形成一門顯學，則是從二十世紀五十年代才開始的。消費行為的科學研究顯示，由于人在消費過程中的動機、目標和感知的不同，消費行為就會產生很大的差異。為了了解商標形象的視覺感知過程，加強對商標形象的理解，需要研究視覺感知的過程。

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