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虛假宣傳

(一)虛假宣傳的概念

虛假宣傳是指經(jīng)營者利用廣告或其他方法，對商品或服務(wù)做與事實情況不符的表示，并引起或足以引起消費者誤認的行為。我國《反不正當競爭法》第5條規(guī)定，虛假表示行為是指在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志，偽造產(chǎn)地，對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。第9條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

(二)虛假宣傳的特征

1.虛假宣傳的主體是進行商品或服務(wù)宣傳的經(jīng)營者，包括商品或服務(wù)經(jīng)營者、廣告經(jīng)營者和除廣告之外的其他宣傳形式的經(jīng)營者。

2.虛假宣傳的主觀方面必須出于故意，即行為主體想要通過虛假宣傳達到使消費者產(chǎn)生誤認，從而不正當?shù)孬@取交易機會，攫取交易利潤的目的。但是根據(jù)《反不正當競爭法》第9條，在虛假廣告中，廣告經(jīng)營者的過失也可能構(gòu)成虛假宣傳行為。即廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。

3.虛假表示及宣傳的內(nèi)容涉及認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志、產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限等因素。

4.虛假表示及宣傳行為的方式主要有三種，即“在商品上”、利用廣告和其他方法。

(三)虛假宣傳的表現(xiàn)形式

1.引人誤解的虛假宣傳

從字面上理解，引人誤解的虛假宣傳指引人誤解并且虛假的宣傳，不包括不引人誤解的虛假宣傳和引人誤解的真實宣傳。對于這兩類行為，有學者認為，從反不正當競爭法的立法目的出發(fā)，不論是虛假宣傳還是真實宣傳，只要產(chǎn)生引人誤解的后果，就應(yīng)該予以同等對待，而不以損害有競爭關(guān)系的其他經(jīng)營者為必要。因此，對于未引人誤解的虛假宣傳，法律無需加以干預;而對于引人誤解的真實宣傳，應(yīng)該受到法律的制約。《不正當競爭案件解釋》第8條第3項規(guī)定:“以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。”

2.虛假廣告

虛假廣告是以欺騙方式進行不真實的廣告宣傳。1993年國家工商行政管理局制定的《關(guān)于認定處理虛假廣告問題的批復》中明確虛假廣告的認定標準有二:一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實;二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達到的標準、效用、所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等)是否真實。凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實不符的，均應(yīng)認定為虛假廣告。

3.薦證廣告

所謂薦證廣告，是指由名人、專家、消費者信賴的組織等，通過推薦、證明書、感謝信等方式，說服、刺激潛在的消費者購買商品。例如名人廣告、形象代言廣告都是薦證廣告的主要表現(xiàn)形式。我國目前尚無專門針對薦證廣告的法規(guī)，一般適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，如該法第38條第3項規(guī)定:“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔連帶責任。”第14條第4項規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得“利用醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。此外，一些部門規(guī)章和地方規(guī)范性文件對薦證廣告也有零散規(guī)定。如1993年國家工商行政管理局頒布的《廣告審查標準(試行)》第17條規(guī)定:“不得濫用公眾對名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致。”

《廣告法》只規(guī)定了廣告的責任者即廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者，而對廣告片中的演員沒有規(guī)定是否承擔法律責任。我國在薦證廣告方面的立法缺失，使得學界對薦證人責任的追究存在不同認識，主要有否定說和肯定說。否定說認為，薦證人在廣告中只是演員，在發(fā)生虛假廣告糾紛時，除非薦證人事先明知，否則不能追究其相應(yīng)責任。肯定說認為，權(quán)利和義務(wù)應(yīng)當對等，薦證人特別是一些名人、專家在從事薦證行為獲取高額報酬的同時，理應(yīng)為其行為承擔責任。

4.對比廣告中的虛假宣傳行為

對比廣告是利用各種媒介對所宣傳的企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)與其他相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)進行比較的廣告。真實的對比廣告能夠反映產(chǎn)品或服務(wù)的真實情況，既符合經(jīng)營者言論自由的權(quán)利，也更好地實現(xiàn)了消費者的知情權(quán)。但是，內(nèi)容虛假的對比廣告違背誠實信用原則，是典型的不正當競爭行為，通常表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)詆毀。《不正當競爭案件解釋》第8條第1款規(guī)定可以認定為《反不正當競爭法》第9條第1款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為即包括對商品作片面的宣傳或者對比的。

5.其他虛假宣傳行為

反不正當競爭法并未對“其他方法”作出明確規(guī)定，也無法窮盡“其他方法”的范圍，但是各地方法規(guī)對此作了較為明確的規(guī)定。例如《北京市反不正當競爭條例》第15條第2款規(guī)定其他虛假宣傳行為包括:(1)雇傭他人進行欺騙性的誘導;(2)作引人誤解的虛假的現(xiàn)場演示和說明;(3)張貼、散發(fā)、郵寄引人誤解的虛假的產(chǎn)品說明書和其他宣傳材料;(4)在經(jīng)營場所內(nèi)對商品作引人誤解的虛假的文字標注、說明或者解釋;(5)利用新聞媒體作引人誤解的虛假的宣傳報道等。

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