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品牌競爭力的資源基礎：基于資源學派的理論分析

資源學派理論認為，企業可持續競爭優勢源于企業的資源優勢，因此，企業建立可持續競爭優勢的關鍵是培育企業的資源優勢；資源學派理淪的代表人物有：沃納菲爾特：《基于資源的企業觀點》 (1984)；David CoUis，Cynthia，A．Motgomery：《資源觀：90年代的戰略》(1995)；D·福格納，C·鮑曼：《競爭戰略》(1995)等。下面我們結合資源學派理淪，簡要分析資源優勢形成競爭優勢，在此基礎上闡述企業競爭優勢與企業品牌競爭力培育之間的辯證關系。

(1)企業資源優勢類型。企業資源優勢是多種優勢的集合，因而包含多種類型，可從不同的角度對企業資源優勢進行不同的分析和描述。①源于企業所擁有的資源結構或要素結構，可將企業資源優勢劃分為：勞動力資源優勢、資本資源優勢、技術資源優勢、規模經濟優勢、物力資源優勢、產品資源優勢、管理資源優勢、無形資源優勢等。②源于企業資源稟賦差異，可將企業資源優勢劃分為：數量資源優勢和質量資源優勢，數量資源優勢是指在企業生產或運行中，主要依靠或主要建立在資源的數量投入的基礎上而形成的經濟優勢，例如，在勞動密集型行業或產業，大多數企業的生產主要依靠勞動資源的數量投入，因為勞動力資源豐富，導致生產過程中勞動成本的相對下降，從而生產成本的相對下降，由此形成的比較成本優勢，嚴格意義上就是一種數量資源優勢；所謂質量資源優勢是指由資源的內在稟賦而形成的比較優勢，這里“資源稟賦”即資源的質量或由質量決定的比較生產力。③源于資源優勢在企業競爭力結構中的不同地位和作用，可將企業資源優勢劃分為：一般資源優勢和戰略資源優勢。一般資源優勢具有相對性，是企業生存和發展的基礎性優勢，這類資源優勢在競爭經濟，特別是開放型競爭經濟中，既可及時消失，又可適時獲得，因而是一種“變異的”優勢。例如資本資源優勢，在不發達的封閉經濟的條件下，是一種具有決定意義的資源優勢，但是，在開放和發達的金融經濟的條件下，資本成為一種流動性資源，資本資源優勢因而成為“司獲得性優勢”?，F代經濟中，資本資源優勢不是企業競爭力的關鍵因素；而戰略資源優勢則不同，戰略資源優勢對企業可持續競爭優勢和綜合競爭力的形成，具有關鍵和決定性意義。現代經濟中，企業技術優勢、管理優勢、無形資源(如專有技術、網絡資源等)優勢、人力資源優勢等，對企業競爭力結構都具有戰略性意義。④源于資源優勢的形成途徑，可將企業資源優勢劃分為：內生資源優勢和外生資源優勢。內生資源優勢是指企業通過內部培育、改善資源稟賦、提升資源質量等途徑，即所謂“干中學”(LearningbyDomg)、“學中干”(DomgbyLearning)而形成；外生資源優勢則是指企業必須通過某些外部途徑或渠道(如資源引進、共同研發、技術聯盟等)所形成的優勢。

(2)從比較資源優勢到比較競爭優勢。現代經濟中，沒有絕對的資源優勢，所有的優勢都是一種比較優勢。品牌競爭優勢基于資源優勢而形成，但資源優勢并不直接就是品牌競爭優勢。從比較資源優勢到比較競爭優勢，存在著一個內在的轉換機制。對企業來說，資源優勢由其所擁有的資源的種類、數量和稟賦共同決定，由于種類、數量和稟賦的差異，導致企業資源優勢的“結構性缺陷”。顯然，在一般的情形下，大多數企業不可能同時擁有保證并實現其生產經營所必需的全部資源要素，某些資源要素的短缺，可以通過市場途徑獲取，但是對那些具有戰略性意義的短缺資源，市場也許不是能夠獲取的最有效途徑。這是因為，在超強的經濟競爭中，任何企業并不總是輕易地將自己的戰略資源或核心資源貢獻給市場，這就是所謂的“戰略或核心資源鎖定”。

構造資源優勢只是建立競爭優勢的基礎，企業戰略獲勝的關鍵之一是努力促使資源優勢向競爭優勢的轉換。那么，把企業資源優勢轉換成競爭優勢的有效機制是什么?是企業的技術創新。技術創新不僅包括發明和創造某些新的技術，從而增強企業的技術基礎和技術資源能力，也包括利用創新技術有效整合其他資源，改善和提升其他資源的稟賦，優化資源配置。技術創新通過三種機制作用于企業資源，從而將資源優勢轉換為競爭優勢。①“最優化內部資源配置”。企業通過大量的RD投入，創造和發展創新資源，這種方式是企業經營競爭制勝的基礎。如果過多地依賴外部資源，將會使企業失去自身的創新能力?，F代企業的創新優勢，越來越集中于公司自身長期的技術積累，如果企業沒有持續的技術創新，在競爭性經濟中，將難以形成和確立其戰略領先地位。②“技術創新整合”。企業利用新技術改造舊有技術，從而提高舊有技術的生產率；利用新技術替代落后技術，從而改善和提高生產的技術基礎；將新技術轉換為新產品；基于創新技術的發展，通過技術學習和技術培訓等有效方式，不斷提高勞動者的技能；利用創新技術，改善和提升企業各種物力資源的稟賦；運用現代科學技術，加強管理不斷提高管理效率，例如，企業通過建立管理信息系統(MIS)，將管理和決策置于技術基礎之上，可以極大地提高企業的管理效率。所有這一切都在整體上，提升和夯實了企業品牌經營的資源優勢。③“戰略適應性”。企業以市場為導向，組織和運作企業的生產經營。而市場是一個具有高度不確定性、風險性和對抗競爭性特點的市場。品牌運營要求企業生產經營的“戰略跟進”，要求企業品牌運營戰略具有隨競爭環境變遷的適應性。企業是否具有“戰略適應性”，取決于企業資源結構和資源配置機制，在一個具有一定“剛性”特征的資源結構和資源配置機制中，“戰略適應性”相對較弱，反之，“戰略適應性”較強。而資源結構本身的“剛性”又是由其資源稟賦和技術集約化程度決定，較低的資源稟賦和技術集約化程度，形成較強的資源結構剛性，反之，則形成較弱的資源結構剛性。因此，對企業實施品牌運營來說，提高“戰略適應性”無疑是增強其品牌競爭力的必需之策，而提高“戰略適應性”的必由之路是通過技術創新，改善和提升企業資源結構的技術集約化程度。因此，歸根結底，技術創新是“戰略適應性”之本。

毋庸置疑，戰略獲勝的本質始終是促使企業能夠持續的創造和保持卓越的績效。實際上，每個企業的品牌競爭優勢都有其獨特的結構與發展動態，沒有絕對不變的優勢，優勢的變遷促使企業品牌競爭力不斷發生轉移。在企業競爭優勢群的結構中，主導優勢是核心，處于中心地位，因而是企業品牌競爭戰略的關鍵；其他優勢則是企業品牌競爭戰略的基礎，基于主導優勢而構建。競爭優勢群作為一種“優勢結構”，具有隨時間推移而不斷演化和變遷的特征。促進優勢結構變遷的因素主要包括：新技術的發明和創造；技術周期縮短；技術運用創造新興產業；全球化造成全球資源流動；國際市場需求變化等。企業面對這些變化，應該適時調整和不斷更新戰略優勢結構，才能在根本上保證其品牌經營優勢和競爭力。

維持并不斷更新其戰略優勢結構的根本途徑就是持續的技術創新。企業通過不斷的技術創新，在技術優勢上形成并保持戰略領先性，并通過戰略技術優勢，建立某種可防御定位和進入壁壘，從而形成技術周期、產業與產品周期、企業創業(生命)周期與經濟社會周期的內在一致性。在過去的競爭中，如果說企業可以憑借自己在某些方面的單一獨特優勢，就可以參與競爭，并能夠在競爭格局中獲得一席之地的話，那么，在當前超強的品牌競爭時代，競爭的意義已經發生了根本性的變化，企業之間的競爭已不是一般意義上的單個要素優勢的競爭，而是整體優勢或綜合優勢的競爭。企業必須善于基于競爭環境的變化，不斷實現其戰略主導優勢的轉換或更新，否則便會喪失其戰略競爭的基礎。

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