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品牌競爭力的能力基礎(chǔ)：基于能力學派的分析

資源學派理論闡述了資源優(yōu)勢形成競爭(品牌競爭)優(yōu)勢，但有兩個問題，在資源理論中并沒有給予明確的界定。這兩個問題就是：第一，(品牌)競爭優(yōu)勢與(品牌)競爭力的關(guān)系；第二，品牌競爭力的結(jié)構(gòu)。基于資源理論的缺陷，發(fā)展出新的能力學派理論。能力學派理論認為，企業(yè)(品牌)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源，而在于將這種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的能力，因此，企業(yè)獲得品牌競爭領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競爭能力，尤其是核心競爭能力。能力學派理論的代表人物有：沃納菲爾特：《基于資源的企業(yè)觀點刀(1984)；漢默爾、普拉哈拉德：《公司核心能力>)(1990)；斯克多、伊萬斯：《能力競爭：公司核心能力》(1992)；漢默爾、赫尼：《基于能力的競爭》(1994)等。下面我們結(jié)合能力學派的主要理論觀點，闡述企業(yè)(品牌j競爭能力的形成和結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)品牌競爭力培育途徑。

(1)企業(yè)(品牌)能力的界定和形成。企業(yè)能力是一個復(fù)雜系統(tǒng)，其因素間的互動性、不可分離性和隱含性的特點，使得我們幾乎不能夠?qū)ζ髽I(yè)的能力狀況作出實質(zhì)性的評價。管理學家伊夫·多茲認為，企業(yè)能力不可以觸知，也不能度量，并且最具價值的能力也最難管理。但是，從企業(yè)發(fā)展的過程來看，卓越的企業(yè)卻在這種能力因素的復(fù)雜演變中，逐漸形成了自己的核心能力。正因為如此，企業(yè)能力受到強烈關(guān)注。特別是自20世紀80年代以來，由于世界新技術(shù)革命的興起，國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整和經(jīng)濟全球化的日益增強，知識、技術(shù)和信息成為現(xiàn)代企業(yè)重要的經(jīng)濟資源，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。這種情況引發(fā)人們對企業(yè)能力的深入分析和研究。那么，對企業(yè)能力應(yīng)如何界定?

最早提出企業(yè)能力的學者是美國管理學家潘羅斯，她在1959年出版的著作《企業(yè)成長論》中，提出“企業(yè)能更有效地利用其自身所擁有的資源和能力”是使企業(yè)區(qū)別于其競爭對手的核心之所在。80年代以后，隨著對企業(yè)能力的深入分析和研究，不同的學者對企業(yè)能力的界定和賦予企業(yè)能力的內(nèi)涵各不相同。例如，獨特能力、綜合能力、核心能力、專有能力、戰(zhàn)略適應(yīng)力、核心競爭力、組織整合能力、學習能力等。這些概念雖然界定不同，但從內(nèi)涵上說，都是指企業(yè)所擁有的、在某些方面超越于競爭對手、或區(qū)別于競爭對手、能夠持續(xù)創(chuàng)造價值或利潤增長的特殊技能。

1990年著名能力學派的代表人物，哈默和普拉哈拉德(HamelPrahal—ad)在《公司核心能力》 (TheCoreCapability ofCompany)一文中，將企業(yè)能力明確界定為“組織對其所擁有的資源、技能和知識的整合能力，即組織的學習能力”，此文在當時引起了強烈反響，是對企業(yè)能力認識的一次飛躍。美國的另一位學者奧納多·巴頓認為，企業(yè)能力是“企業(yè)內(nèi)部的知識集合，包括員工的知識和技能、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價值規(guī)范四個方面，主要發(fā)揮協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的作用”。在當時，持以上觀點的學者，所舉例證多以生產(chǎn)技能和技術(shù)知識的形態(tài)出現(xiàn)，可以說，他們是將企業(yè)能力定位于生產(chǎn)性技能，強調(diào)企業(yè)對生產(chǎn)性知識和技能的綜合運用能力。他們的觀點被稱為“靜態(tài)能力觀”(Static CapabilityTheory)。

20世紀90年代中后期，隨著經(jīng)濟全球化、技術(shù)化和信息化的發(fā)展，國際經(jīng)濟正日益經(jīng)歷著由傳統(tǒng)經(jīng)濟向新經(jīng)濟的全面轉(zhuǎn)型，促使企業(yè)對其自身能力存量不斷進行質(zhì)的提升，重建企業(yè)能力結(jié)構(gòu)。提斯、皮薩羅和肖恩等認為，在新經(jīng)濟社會，企業(yè)僅具備“靜態(tài)能力”已完全不能適應(yīng)動態(tài)復(fù)雜經(jīng)濟的需要，企業(yè)必須建立一種具有動態(tài)性特征的能力結(jié)構(gòu)，以保證企業(yè)在面對復(fù)雜性經(jīng)濟時，能夠迅速地整合、建構(gòu)其內(nèi)外部資源、技能和各種能力，形成新的持續(xù)競爭優(yōu)勢。這種能力觀認為：首先，企業(yè)能力不是企業(yè)一組能力的簡單組合，企業(yè)能力是各種能力的有機整合；其次，企業(yè)能力不是凝固不變，而是不斷變遷的。這種能力觀特別強調(diào)，慣例和流程(ConventionProcedure)是現(xiàn)代企業(yè)最基本的核心能力之一，因為，慣例和流程內(nèi)涵企業(yè)應(yīng)有的協(xié)調(diào)整合能力、學習能力和重構(gòu)能力。他們的觀點被稱為“動態(tài)能力觀” (Dynamic CapabilityTheory)。 “動態(tài)能力觀”將企業(yè)能力置于整體、變化和相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，為企業(yè)培養(yǎng)和鍛煉“能力”提供了新的發(fā)展思維。

(2)企業(yè)(品牌)核心競爭力。在企業(yè)的能力結(jié)構(gòu)中，存在著一種對企業(yè)的生存和發(fā)展具有絕對意義、保證企業(yè)競爭制勝的戰(zhàn)略性能力，這種能力就是企業(yè)核心能力或核心競爭力(CoreCompetitiveCapability)。核心競爭力是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，一個沒有核心競爭力的企業(yè)，也就根本上不會存在或形成真實的競爭力。企業(yè)一旦形成了核心競爭力，實際上也就具有了自己獨特的競爭力因素的組合關(guān)系。對企業(yè)核心競爭力的分析和認識，必須破除兩種不恰當?shù)挠^點，一種觀點認為企業(yè)核心競爭力就是指企業(yè)能力中起絕對主導(dǎo)作用的能力，因此，企業(yè)的研發(fā)力、制造力、銷售力、融資力等，都可以在不同的狀態(tài)下和在不同的時期內(nèi)，分別形成企業(yè)的核心競爭力，這種觀點用企業(yè)單一能力替代企業(yè)核心競爭力；另一種觀點認為企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)綜合的經(jīng)濟實力，就是企業(yè)各種能力的綜合，這種觀點用總合能力替代企業(yè)核心競爭力。這兩種觀點都沒有從根本上抓住企業(yè)核心競爭力的“內(nèi)核”。核心競爭力的關(guān)鍵是“核心”，其形成是一個歷史發(fā)展過程，是企業(yè)在其自身的經(jīng)營過程中，通過持續(xù)的總結(jié)、積累、消化、吸收和創(chuàng)新而不斷培育出來的，同時又是多種因素共同作用的結(jié)品①。

(3)培育企業(yè)(品牌)核心競爭力。伊夫·多茲從管理過程角度，將企業(yè)(品牌)核心競爭力分為構(gòu)造、擴散、整合、發(fā)揮和更新五個階段。顯然，這個過程只是核心競爭力本身的演變發(fā)展過程，并沒有揭示出應(yīng)該如何培育企業(yè)核心競爭力的有效途徑和方式。實際上，核心競爭力的培育是一個復(fù)雜的經(jīng)濟系統(tǒng)工程，從資源優(yōu)勢積聚，到鍛造企業(yè)特質(zhì)，到建構(gòu)品牌競爭優(yōu)勢群，需要企業(yè)做多方面的工作。當前，從當代發(fā)達國家企業(yè)進行品牌運營的實踐來看，應(yīng)努力抓住以下兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一方面要搶占競爭制高點。制高點是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和路徑，蘊涵企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)利潤增長的機遇，搶占制高點意味著企業(yè)可以獲得“前勢主導(dǎo)”和“先動優(yōu)勢”，掌握競爭主動權(quán)。戰(zhàn)略制高點的意義最為關(guān)鍵，因為戰(zhàn)略制高點基于高科技和高新產(chǎn)業(yè)的支撐。但是，搶占戰(zhàn)略制高點絕非易事。許多企業(yè)并沒有認識到這一點，他們不遺余力地致力于增加投資、擴張規(guī)模、創(chuàng)造新產(chǎn)品、開拓新市場、建立分銷網(wǎng)絡(luò)等等，實際上是“偏頗之策”，并沒有真正找到制高點之所在。這種做法雖然短期內(nèi)，能夠給企業(yè)創(chuàng)造增長，但從長期來看，無有持續(xù)之基。惠普公司曾在相當長的時期內(nèi)，企圖通過投資擴張戰(zhàn)略保持競爭優(yōu)勢，但實踐證明，這種戰(zhàn)略并未使惠普公司搶占到戰(zhàn)略制高點，反而帶來了一定的“規(guī)模不經(jīng)濟”效應(yīng)，迫使惠普公司重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃。相當多的企業(yè)管理者們認為，企業(yè)品牌化運營，“市場占有率”頭等重要，然而，市場占有率只是一種標識，而隱藏其中的則是品牌產(chǎn)品的技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新性。因此，一個努力通過品牌產(chǎn)品獲得市場份額的企業(yè)，如果沒有一定的技術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)新性作為堅強的后盾，絕不能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的市場占有。微軟公司之所以能夠引領(lǐng)市場，是因為微軟產(chǎn)品總是建立在其卓越的技術(shù)基礎(chǔ)上，正是其巨大的技術(shù)創(chuàng)新能力，保證了其產(chǎn)品的戰(zhàn)略領(lǐng)先性。在微軟的理念中，戰(zhàn)略制高點始終是技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新。IBM公司雖然最先創(chuàng)造了個人計算機領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，但是因為缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新理念，沒有能夠保持其技術(shù)制高點，最后不得不讓位于微軟公司和英特爾公司。中國“海爾”公司的品牌運營也表明，市場占有與技術(shù)領(lǐng)先的辯證關(guān)系。海爾產(chǎn)品在美國的市場上擁有l(wèi)／3的份額，所依靠的就是海爾的卓越技術(shù)。在品牌競爭中，誰都想搶占制高點，但并不是誰都能夠搶占制高點。搶占制高點的根本路徑是技術(shù)創(chuàng)新。搶占制高點——技術(shù)創(chuàng)新——培育品牌核心競爭力是三位一體戰(zhàn)略。

另一方面要致力于鍛造品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)是企業(yè)的標識和獨特性，是企業(yè)相對于其他企業(yè)或區(qū)別于其競爭對手的特殊品質(zhì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟的條件下，品牌特質(zhì)成為企業(yè)內(nèi)在的價值資源。品牌特質(zhì)由多種要素構(gòu)造，品牌形象、品牌聲譽、品牌戰(zhàn)略個性、品牌顧客忠誠等是其基本要素。品牌特質(zhì)的形成，不獨是一個純粹的生產(chǎn)經(jīng)營過程，更是一個充滿不斷創(chuàng)新活動的歷程。品牌特質(zhì)依賴于企業(yè)所提供“產(chǎn)品”的特性(質(zhì)量、性能、價格、規(guī)格等)和為顧客所創(chuàng)造的“服務(wù)”，而技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)打造“產(chǎn)品”和創(chuàng)造顧客“服務(wù)”的基本手段。企業(yè)通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品性能、擴展產(chǎn)品規(guī)格、降低產(chǎn)品價格，從而為顧客創(chuàng)造更多的價值，提供更滿意的服務(wù)。

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