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建立核心技能：重構價值鏈

當品牌競爭成為企業(yè)競爭的主導時，品牌核心技能的重要性也日益凸現。由于品牌運營的多樣性和系統(tǒng)性，核心技能因而成為一個不確定性的因素。在不同的產業(yè)、不同的行業(yè)、不同的市場區(qū)域和企業(yè)經營的不同時期，品牌的核心技能表現為不同的技能主導。例如，在傳統(tǒng)的產業(yè)領域，主導的核心技能是如何提升質量、擴大市場份額和占有率。集中于這些領域的企業(yè)善于精確的市場細分，并把經營置于市場導向和競爭者導向的原則，在日漸萎縮的市場上，采取對抗性競爭的策略。而相反的情形，在新興的產業(yè)領域，主導的核心技能則是如何管理創(chuàng)新。管理跨業(yè)務的組合以及技術、價值鏈和服務利潤鏈的管理。集中于這些領域的企業(yè)善于市場分析和顧客分析，并確立顧客需求導向的原則。它們保持創(chuàng)新的活力，并把這種活力滲入經營過程；它們建立有效的管理機制，確保核心技能的充分展現；同時依據企業(yè)經營的實際需要，不斷開發(fā)和轉移核心技能。因為核心技能的不確定性，所以，企業(yè)在進行品牌經營和競爭時，必須對其所能夠擁有的核心技能，進行明確的分類與界定。如有必要，還應區(qū)分一般核心技能和關鍵的核心技能，確保關鍵核心技能的主導性。我們可從兩個維度進行這樣的分類與界定：市場區(qū)域開拓(空間)和經營周期(時間／。

(1)晶牌運營的市場區(qū)域(空間)開拓。市場區(qū)域開拓描述晶牌經營沿空間擴張的核心技能變遷，反映對應于不同特征的細分市場(細分顧客)的經營策略(當然，所有這樣的策略一定是建立在某種或某些特定的核心技能的運用基礎上)，將市場開拓沿空間方向細分為：維持并加強現有(原有)市場一退出現有市場進人邊緣市場一占穩(wěn)并不斷開拓邊緣市場一進人新市場。針對不同的市場開拓業(yè)務，確立主導的核心技能。

(2)品牌運營的市場周期(時間)。品牌經營的市場周期描述品牌經營沿時間擴張的核心技能變遷，反映對應于不同特征的經營階段的經營策略，市場周期沿時間方向可細分為四個時期(階段)：引入期一成長期一成熟期一衰退期。針對不同階段的經營業(yè)務，確立主導的核心技能。

將品牌運營嵌入“價值鏈”的有機過程，探索突破發(fā)展的機遇克服技能障礙，確保品牌運營核心技能。確保品牌運營核心技能效應的首要問題是決定要建立并配之以何種技能。這涉及到企業(yè)對自身所擁有的核心技能的辨別。從表面上看，這似乎是一個微不足道的問題，因為大多數的企業(yè)都能夠做到“自我了解”。但是如果從深度意義上理解，這一問題仍然有意義。關鍵是在何種程度上，這一辨別是“清晰的”和“準確的”。那么，怎樣才能清晰準確地辨別核心技能?下列六點是企業(yè)實施品牌運營時所必須特別思考的原則：對應于產業(yè)定位；跨業(yè)務的組合狀態(tài)；市場開拓模式；品牌經營的周期性；建立價值鏈與業(yè)務流程。

確保品牌運營核心技能效應的第二個問題是建立核心技能與品牌運營策略的匹配機制，這一機制強調品牌運營過程中，核心技能與運營策略的對應性。在對應關系中，核心技能確保品牌運營業(yè)務的進行，尤其是關鍵核心技能能夠被充分地運用于品牌運營的業(yè)務活動。當核心技能與運營策略間形成某種有效的匹配機制時，核心技能成為品牌運營業(yè)務績效的基礎，從而轉化成品牌競爭力。如何建立這種有效的匹配機制?如果企業(yè)對自己核心技能的分析和界定是十分明確的和清晰的，那么關鍵則是對其品牌運營業(yè)務的分析。首先，企業(yè)必須劃定“運營業(yè)務單位”(SBU)，從而確保不同的運營業(yè)務具有清晰的流程；其次，明確不同運營業(yè)務的導向和重點；再次，界定完成運營業(yè)務的條件系統(tǒng)；最后，跨流程的業(yè)務組合。例如，以“建立供應鏈”為例。這里，核心技能成為增加或減少“供應鏈”中“供應商談判力”的非常主要的因素。

又如，以“營銷”為例。這里與“營銷”有關的核心技能主要包括：品牌的形象和聲譽；顧客服務質量；產品差別基礎；分銷系統(tǒng)；傳播與策劃；技術與管理等。核心技能成為增強營銷職能，提高營銷競爭力的重要因素。在給定的條件下，如果營銷能夠獲得核心技能配置，則形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(見圖7．3)。

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