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管理開拓型品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新可以理解為價(jià)值的不斷提升，而對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)管理，在一定意義上是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值提升的重要保證?？茖W(xué)管理能夠促進(jìn)資源合理配置、不斷降低企業(yè)成本、不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求?！肮芾黹_拓型品牌創(chuàng)新”的含義是圍繞品牌建設(shè)，通過(guò)不斷改進(jìn)管理、實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，逐步確立品牌的市場(chǎng)位勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。管理是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新的重要途徑，然而，我們的許多企業(yè)，其品牌管理理念卻仍還處在相當(dāng)模糊的狀態(tài)。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，他們不遺余力地推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，采取了許多方式，如并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、組織再造、流程變革、管理信息系統(tǒng)建設(shè)等，來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌科學(xué)管理的充分開發(fā)和運(yùn)用。雖然這些方法促進(jìn)了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，但未必促進(jìn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，科學(xué)管理越來(lái)越成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)力資源，企業(yè)必須把品牌管理納入品牌的價(jià)值鏈體系，并把它置入企業(yè)的能力、活動(dòng)、慣例和流程中的時(shí)候，才能夠獲得戰(zhàn)略制勝的源泉。 “管理開拓型品牌創(chuàng)新”的基本要點(diǎn)是：

(1)正確確立品牌管理的重心。品牌都有自己的核心價(jià)值，它集中了品牌的資源優(yōu)勢(shì)，建樹了品牌的市場(chǎng)形象和顧客形象。品牌管理的重要職能就是圍繞品牌核心價(jià)值，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。例如，“白象”(我國(guó)糧食加工行業(yè)和食品行業(yè)的龍頭品牌) 自創(chuàng)立之初，就圍繞“糧”字做文章，以“食澤民眾，業(yè)潤(rùn)社會(huì)”為品牌之核心價(jià)值，以糧食生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以面制品加工為主導(dǎo)產(chǎn)品，以高技術(shù)為依托，以高品質(zhì)為目標(biāo)，大力加強(qiáng)科學(xué)管理，本著“互惠互利、共贏發(fā)展”的原則，建立健全物流系統(tǒng)和價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，極大地提升了“白象”的社會(huì)認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)。目前，“白象”牌下8大系列的100多個(gè)品種的產(chǎn)品，暢銷全國(guó)30多個(gè)省市的廣大農(nóng)村和城市市場(chǎng)，位居全國(guó)行業(yè)第四。又如“冠生園” (著名食品產(chǎn)業(yè)品牌)以“天然、美味、健康、方便”為品牌之核心價(jià)值，以“貼近市場(chǎng)，與顧客共贏”為品牌理念，堅(jiān)持“精細(xì)化、節(jié)約化、嚴(yán)格化”的原則，堅(jiān)持“敢字為先、突出中心抓重點(diǎn)；變字引路，堅(jiān)持改革抓創(chuàng)新；穩(wěn)字為重，外樹形象內(nèi)鑄品質(zhì)；植樹培根”的方針，不斷加強(qiáng)管理。正是管理提升了“冠生園”的品牌盈利能力。目前“冠生園”擁有20多個(gè)系列的2000多種產(chǎn)品，其中“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“生”、“華佗”成為其牌下的五大“旗幟品牌”。

(2)科學(xué)整合品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)包括：資源基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、能力基礎(chǔ)和知識(shí)基礎(chǔ)，它們分別作用于創(chuàng)造品牌價(jià)值的不同過(guò)程。但實(shí)際上，在品牌的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，這些基礎(chǔ)是相互聯(lián)系相互整合的。為了分析的便利，我們把上述這些因素整合為“知識(shí)基礎(chǔ)”這一概念。在品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)必定發(fā)生改進(jìn)。當(dāng)企業(yè)利用自己的知識(shí)生產(chǎn)或制造一種品牌(產(chǎn)品或服務(wù))時(shí)，體現(xiàn)的是品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)交付顧客時(shí)，知識(shí)要素從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客，體現(xiàn)的則是顧客感知價(jià)值；當(dāng)企業(yè)利用顧客知識(shí)時(shí)，則意味著顧客通過(guò)組合企業(yè)現(xiàn)有知識(shí)和自己的知識(shí)而積極地參與了品牌價(jià)值的創(chuàng)造。在這一點(diǎn)上，顧客參與直接或間接地對(duì)企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)產(chǎn)生影響。由此可見，企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值知識(shí)基礎(chǔ)的改進(jìn)，不僅可以通過(guò)內(nèi)部開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且可以通過(guò)外部途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。管理則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外知識(shí)整合的基本途徑。實(shí)際上，對(duì)于以“顧客為主導(dǎo)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，充分利用顧客知識(shí)、吸收顧客參與品牌價(jià)值創(chuàng)造，成為當(dāng)代實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的重要方式。

(3)改革企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制。人們常說(shuō)： “三柱擎品牌，管理出效益”(這里的“三柱”主要指品牌大廈的“科技、產(chǎn)品、顧客”三大支柱)，說(shuō)明管理在增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值方面的重要作用。實(shí)際上，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅需要科技、產(chǎn)品和顧客忠誠(chéng)的支撐，也需要科學(xué)管理機(jī)制的保障。科學(xué)管理對(duì)于促進(jìn)品牌創(chuàng)新也是重要推動(dòng)力。例如，山東“兗礦集團(tuán)”在實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略中，深刻認(rèn)識(shí)到在把企業(yè)“做大做強(qiáng)”的過(guò)程中，首先必須把品牌“做好”，明確提出了“做強(qiáng)主體、鍛造品牌、伸展雙翼、搏擊世界”的發(fā)展思路，將改革企業(yè)內(nèi)部管理擺在品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心位置。一方面“立足當(dāng)前，聚焦突破”，通過(guò)抓技改、抓質(zhì)量、抓產(chǎn)品，精心組織實(shí)施“三零工程”(工作零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴)，整實(shí)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性工作；另一方面則根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律，“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，強(qiáng)根固基”，引入專業(yè)品牌管理模式，牢固樹立“質(zhì)量為本，品牌制勝”的品牌運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多種形式推廣“學(xué)習(xí)性企業(yè)”、“全員品牌意識(shí)”，推進(jìn)以“五化”(數(shù)字化、軟件化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和環(huán)?；?為內(nèi)涵的“精益管理”?？茖W(xué)管理奠定了“兗礦”成為我國(guó)煤炭產(chǎn)業(yè)的品牌旗幟。

標(biāo)簽：東營(yíng) 吉安忻州防城港廣州寶雞七臺(tái)河遵義

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