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品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義

在過去的經(jīng)濟中，幾乎所有的商業(yè)精英們都發(fā)現(xiàn)了這樣一個事實：品牌是新競爭經(jīng)濟中最具有殺傷力的秘密武器。的確，當(dāng)我們告別了傳統(tǒng)工業(yè)時代的產(chǎn)品經(jīng)濟時，我們就已經(jīng)主動或被動地進入了產(chǎn)品過剩與技術(shù)創(chuàng)新相互交織的消費經(jīng)濟時代。這個時代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣方市場的競爭。品牌成為這種競爭中能夠競爭制勝的重要法寶，而品牌的競爭力或生命力則在于推進品牌的持續(xù)創(chuàng)新。

從創(chuàng)新理論出發(fā)，我們認為，品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場變化和顧客需求，綜合運用各種先進技術(shù)和手段，創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用、提供更加完善全面的服務(wù)，從而保持和發(fā)展品牌品質(zhì)或品牌競爭力的一種經(jīng)濟或管理活動。從上述品牌創(chuàng)新的定義可以看出，現(xiàn)代經(jīng)濟巾的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種“全面品牌創(chuàng)新”(Comprehensive Brand lnnovation，CBl)，即品牌創(chuàng)新全面包含了：①產(chǎn)品創(chuàng)新；②組織創(chuàng)新；③技術(shù)創(chuàng)新；④價值創(chuàng)新；⑤傳播創(chuàng)新；⑥營銷創(chuàng)新；⑦管理創(chuàng)新；⑧市場創(chuàng)新等多方面的內(nèi)容，是以品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。

迄今為止，對于品牌創(chuàng)新的界定，仍然存在著許多不正確的理念，例如，把品牌創(chuàng)新僅僅理解為產(chǎn)品創(chuàng)新或等同于產(chǎn)品創(chuàng)新。這種觀點把品牌創(chuàng)新定位于惟一的產(chǎn)品創(chuàng)新，強調(diào)實體產(chǎn)品的不斷改進和完善。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但把產(chǎn)品創(chuàng)新惟一等同于品牌創(chuàng)新，將使品牌創(chuàng)新陷人一種簡單狹窄的境界。由于深度缺少全面創(chuàng)新的支持，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新只能是一種“仿制性的改進”，而在現(xiàn)代經(jīng)濟巾，仿制性不能替代原創(chuàng)性。因此，對企業(yè)來說，只積累仿制性的創(chuàng)造力，將不能保持企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。因此，提出“全面品牌創(chuàng)新”的理念，對于品牌創(chuàng)新實踐具有重要提指導(dǎo)意義。

作為企業(yè)產(chǎn)品的標識，品牌無疑是一種現(xiàn)實的存在。但企業(yè)實施品牌運營的成功與否，卻依賴于企業(yè)對于品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略。進入市場并呈現(xiàn)于顧客面前的品牌，顧客所能夠感知到的最基本最表面化的意義是這些品牌(產(chǎn)品)的質(zhì)量、性能等技術(shù)指標。在某種意義上，品牌是代表某種產(chǎn)品技術(shù)水準的符號。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產(chǎn)品所達到的具體的技術(shù)水平，但“購者自智”，顧客對其選購或使用的任何品牌都具有自己的質(zhì)量觀念。品牌的優(yōu)越性在于，它能以更清晰的角色、更經(jīng)常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當(dāng)顧客選購或使用了某一產(chǎn)品時，必然把自己的質(zhì)量觀念轉(zhuǎn)移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評價的實際客體，無形中增加了一種附加價值。某一產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)滿足了顧客的需求，會導(dǎo)致顧客對該品牌產(chǎn)品的廣泛而持久的信賴與滿意。

在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存與發(fā)展，就必須要在競爭中表現(xiàn)出眾，努力打造自身的品牌優(yōu)勢。而品牌首先以產(chǎn)品為依托，所以企業(yè)必須通過產(chǎn)品推動品牌，利用品牌構(gòu)造競爭優(yōu)勢。因為品牌的立足點和根基在于產(chǎn)品的品質(zhì)，所以，品牌競爭的關(guān)鍵之一是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。市場競爭無情而激烈，在市場經(jīng)濟的大潮中，“沒有永恒的高峰，只有永遠的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經(jīng)。只有不斷地賦予品牌以新的內(nèi)涵和意義，才能贏得競爭的主動權(quán)。

人類經(jīng)濟社會正以前所未有的速度進入“知識經(jīng)濟”時代。在知識經(jīng)濟時代，人人可以擁有和發(fā)展知識、創(chuàng)造知識和知識的新用途。知識表現(xiàn)出共享性、發(fā)展性和廣泛性。企業(yè)獲取知識的途徑和方式多種多樣，要使知識在企業(yè)內(nèi)外能夠完整、及時、可靠地得到接受、變換、傳遞和運用，必須實現(xiàn)知識學(xué)習(xí)和知識共享。知識經(jīng)濟時代是一個創(chuàng)新的時代，品牌創(chuàng)新成為知識創(chuàng)新的必然結(jié)果。創(chuàng)新時代的知識特征是：①知識的創(chuàng)新性。新設(shè)計、新觀點、新思維、新發(fā)明和新技術(shù)，一切都充滿著創(chuàng)新與變革。企業(yè)擁有知識的數(shù)量、類型、范圍已經(jīng)不是主要因素，起決定性的力量是企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神。只有一個具有創(chuàng)新精神的企業(yè)才能夠在發(fā)展中建立核心競爭優(yōu)勢；②知識的資產(chǎn)性。物質(zhì)資本等有形資產(chǎn)固然重要，但如果缺少知識資本的集約，物質(zhì)資本的增值能力將受到極大的限制。當(dāng)經(jīng)濟社會日趨進入知識經(jīng)濟時代時，知識資本或資產(chǎn)的增值和價值溢出成為促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石；③知識的保護性。知識或者以專利、商標、發(fā)明創(chuàng)造、品牌、標記等產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，或者以專有權(quán)、商業(yè)信息、聲譽等非產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，但無論以何種形式出現(xiàn)，都應(yīng)該受到法律保護。當(dāng)知識以權(quán)利形式存在時，它在本質(zhì)上是一種利益的體現(xiàn)，法律保護這些權(quán)利，以鼓勵社會的知識創(chuàng)造；④知識的集聚性。表現(xiàn)為信息集中，信息轉(zhuǎn)化為重要的經(jīng)濟資源；⑤知識的滲透性。表現(xiàn)為以知識為基礎(chǔ)的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)方面。

上述這些特征表明，企業(yè)必須系統(tǒng)地發(fā)展和應(yīng)用知識，開展對知識的管理活動。品牌在一定意義上是一種濃縮了的知識綜合體，它代表和體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)集約化和知識集約化。

觀察那些已經(jīng)消失或正在消失的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)有三類問題導(dǎo)致品牌的敗落：一是品牌產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個已有一定市場的品牌投入開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造品牌新的時代形象。如果品牌沒有時代感，很快就會被淘汰，如果不能推出新產(chǎn)品，品牌與顧客的距離就會越來越遠；三是不再對品牌本身做投入和創(chuàng)新。

相反，觀察那些正在崛起的品牌和著名品牌，我們發(fā)現(xiàn)正是源源不斷的創(chuàng)新導(dǎo)致了這些品牌在市場競爭中的成功與優(yōu)勢：第一類創(chuàng)新是根據(jù)科技發(fā)展與市場變化創(chuàng)新品牌；第二類創(chuàng)新是創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，通過對現(xiàn)有品牌的深度與廣度開發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域；第三類創(chuàng)新是企業(yè)通過對品牌無形資產(chǎn)的運營運行，實現(xiàn)品牌的價值創(chuàng)造和價值增值。可見，只有全面品牌創(chuàng)新，才能建立品牌的競爭優(yōu)勢。“海爾”是我國當(dāng)今最有價值的品牌，但“海爾”仍然堅持品牌創(chuàng)新。隨著海爾企業(yè)的發(fā)展和市場的變化，“海爾”品牌已經(jīng)應(yīng)用到許多新的家用電氣產(chǎn)品領(lǐng)域和電腦軟件等其他行業(yè)。同時，海爾充分利用其在國內(nèi)創(chuàng)立品牌經(jīng)濟，主動向國際市場進軍，在國際市場上尋找企業(yè)新的發(fā)展空間，成為中國品牌進人世界著名品牌市場的代表。品牌運營的關(guān)鍵之一是建立品牌運營體系，如特許運營、授權(quán)運營、專營等，它們能夠為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和較高的市場份額，從而創(chuàng)造更多的價值。海爾的品牌運營體系是“精益運營”的“四位一體”：整體銷售、零配件供應(yīng)，售后服務(wù)和信息集成。正是這種“四位一體”塑造了海爾卓越的品牌信譽。

標簽：防城港七臺河忻州廣州東營遵義寶雞吉安

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