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品牌創新的內涵和意義

在過去的經濟中，幾乎所有的商業精英們都發現了這樣一個事實：品牌是新競爭經濟中最具有殺傷力的秘密武器。的確，當我們告別了傳統工業時代的產品經濟時，我們就已經主動或被動地進入了產品過剩與技術創新相互交織的消費經濟時代。這個時代的最重要特征之一是產品的同質性和替代性，由此產生了賣方市場的競爭。品牌成為這種競爭中能夠競爭制勝的重要法寶，而品牌的競爭力或生命力則在于推進品牌的持續創新。

從創新理論出發，我們認為，品牌創新的定義可表述為：企業依據市場變化和顧客需求，綜合運用各種先進技術和手段，創造新的品牌、創造品牌新的應用、提供更加完善全面的服務，從而保持和發展品牌品質或品牌競爭力的一種經濟或管理活動。從上述品牌創新的定義可以看出，現代經濟巾的品牌創新，其本質是一種“全面品牌創新”(Comprehensive Brand lnnovation，CBl)，即品牌創新全面包含了：①產品創新；②組織創新；③技術創新；④價值創新；⑤傳播創新；⑥營銷創新；⑦管理創新；⑧市場創新等多方面的內容，是以品牌創造與品牌培育為核心的綜合性一體化創新。

迄今為止，對于品牌創新的界定，仍然存在著許多不正確的理念，例如，把品牌創新僅僅理解為產品創新或等同于產品創新。這種觀點把品牌創新定位于惟一的產品創新，強調實體產品的不斷改進和完善。產品創新是品牌創新的基礎，但把產品創新惟一等同于品牌創新，將使品牌創新陷人一種簡單狹窄的境界。由于深度缺少全面創新的支持，導致產品創新只能是一種“仿制性的改進”，而在現代經濟巾，仿制性不能替代原創性。因此，對企業來說，只積累仿制性的創造力，將不能保持企業長期的競爭優勢。因此，提出“全面品牌創新”的理念，對于品牌創新實踐具有重要提指導意義。

作為企業產品的標識，品牌無疑是一種現實的存在。但企業實施品牌運營的成功與否，卻依賴于企業對于品牌的創新戰略。進入市場并呈現于顧客面前的品牌，顧客所能夠感知到的最基本最表面化的意義是這些品牌(產品)的質量、性能等技術指標。在某種意義上，品牌是代表某種產品技術水準的符號。盡管顧客或許并不十分清楚地了解某種產品所達到的具體的技術水平，但“購者自智”，顧客對其選購或使用的任何品牌都具有自己的質量觀念。品牌的優越性在于，它能以更清晰的角色、更經常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活中去。當顧客選購或使用了某一產品時，必然把自己的質量觀念轉移到品牌身上，這樣品牌就成了接受顧客評價的實際客體，無形中增加了一種附加價值。某一產品以其優質滿足了顧客的需求，會導致顧客對該品牌產品的廣泛而持久的信賴與滿意。

在市場經濟的條件下，企業要獲得可持續的生存與發展，就必須要在競爭中表現出眾，努力打造自身的品牌優勢。而品牌首先以產品為依托，所以企業必須通過產品推動品牌，利用品牌構造競爭優勢。因為品牌的立足點和根基在于產品的品質，所以，品牌競爭的關鍵之一是保持產品的領先性。市場競爭無情而激烈，在市場經濟的大潮中，“沒有永恒的高峰，只有永遠的超越”，即使是輝煌的品牌，也只意味著曾經。只有不斷地賦予品牌以新的內涵和意義，才能贏得競爭的主動權。

人類經濟社會正以前所未有的速度進入“知識經濟”時代。在知識經濟時代，人人可以擁有和發展知識、創造知識和知識的新用途。知識表現出共享性、發展性和廣泛性。企業獲取知識的途徑和方式多種多樣，要使知識在企業內外能夠完整、及時、可靠地得到接受、變換、傳遞和運用，必須實現知識學習和知識共享。知識經濟時代是一個創新的時代，品牌創新成為知識創新的必然結果。創新時代的知識特征是：①知識的創新性。新設計、新觀點、新思維、新發明和新技術，一切都充滿著創新與變革。企業擁有知識的數量、類型、范圍已經不是主要因素，起決定性的力量是企業是否具有創新精神。只有一個具有創新精神的企業才能夠在發展中建立核心競爭優勢；②知識的資產性。物質資本等有形資產固然重要，但如果缺少知識資本的集約，物質資本的增值能力將受到極大的限制。當經濟社會日趨進入知識經濟時代時，知識資本或資產的增值和價值溢出成為促進企業可持續發展的基石；③知識的保護性。知識或者以專利、商標、發明創造、品牌、標記等產權形式出現，或者以專有權、商業信息、聲譽等非產權形式出現，但無論以何種形式出現，都應該受到法律保護。當知識以權利形式存在時，它在本質上是一種利益的體現，法律保護這些權利，以鼓勵社會的知識創造；④知識的集聚性。表現為信息集中，信息轉化為重要的經濟資源；⑤知識的滲透性。表現為以知識為基礎的物質生產和精神生產方面。

上述這些特征表明，企業必須系統地發展和應用知識，開展對知識的管理活動。品牌在一定意義上是一種濃縮了的知識綜合體，它代表和體現了企業的技術集約化和知識集約化。

觀察那些已經消失或正在消失的品牌，我們可以發現有三類問題導致品牌的敗落：一是品牌產品質量不穩定；二是不再為一個已有一定市場的品牌投入開發新產品和創造品牌新的時代形象。如果品牌沒有時代感，很快就會被淘汰，如果不能推出新產品，品牌與顧客的距離就會越來越遠；三是不再對品牌本身做投入和創新。

相反，觀察那些正在崛起的品牌和著名品牌，我們發現正是源源不斷的創新導致了這些品牌在市場競爭中的成功與優勢：第一類創新是根據科技發展與市場變化創新品牌；第二類創新是創造品牌新的應用，通過對現有品牌的深度與廣度開發延伸，拓展品牌新的領域；第三類創新是企業通過對品牌無形資產的運營運行，實現品牌的價值創造和價值增值。可見，只有全面品牌創新，才能建立品牌的競爭優勢。“海爾”是我國當今最有價值的品牌，但“海爾”仍然堅持品牌創新。隨著海爾企業的發展和市場的變化，“海爾”品牌已經應用到許多新的家用電氣產品領域和電腦軟件等其他行業。同時，海爾充分利用其在國內創立品牌經濟，主動向國際市場進軍，在國際市場上尋找企業新的發展空間，成為中國品牌進人世界著名品牌市場的代表。品牌運營的關鍵之一是建立品牌運營體系，如特許運營、授權運營、專營等，它們能夠為企業帶來良好的經濟效益和較高的市場份額，從而創造更多的價值。海爾的品牌運營體系是“精益運營”的“四位一體”：整體銷售、零配件供應，售后服務和信息集成。正是這種“四位一體”塑造了海爾卓越的品牌信譽。

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