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現代企業品牌定位的基本類型

(1)產品導向的定位。根據產品和服務的特點，設計不同品牌。由于產品市場上同類產品越來越多而且質量相當，使得顧客很難辨清和識別它們之間的差異性。因此，舍棄與競爭品牌的共性，突出自己與眾不同的特點，就成為定位的關鍵。為建立“以產品特點為導向”的定位，需要企業進行持續的技術創新，以保持產品的新穎性和領先性。但是，必須注意“以產品特點導向”的定位，如果競爭者以更快的速度，更先進的技術開發出更完美的替代品牌，進入市場參與競爭，就會形成對既定品牌的巨大威脅。因此，保證產品特點導向定位的關鍵是建立品牌產品的技術優勢。

(2)利益導向的定位。實際生活中，顧客購買一種品牌或使用一種服務，總存在著他們對品牌特征的特別關注點。利益定位實際上就是將品牌的某一或某些特點與顧客的關注點聯系起來，當顧客使用該品牌時，能夠得到特別的利益，或者該品牌產品的特別優勢有助于他們能夠消除對品牌使用連帶麻煩的憂慮，甚至得到解決問題的辦法。這種品牌與顧客利益點的均衡一致，能夠強化品牌的顧客心理位置和優先排序，從而有利于鞏固和發展品牌與顧客關系。

(3)目標市場導向的定位。一種品牌不能進入所有的市場，也不能迎合所有的顧客。品牌必須選擇目標市場和目標顧客，才能建立確定的定位。盲目定位只會導致品牌在市場上的無序流動。目標市場和目標顧客的選擇，必須與品牌特征保持一致，同時需要企業的品牌營銷機制能夠發出明確的定位提示，品牌信息應該詳實全面，以免誤導。

(4)檔次導向的定位。依據品牌在顧客心目中的價值高低而定位于不同的檔次和等級。不同的檔次體現了顧客對品牌不同品質的心理認同，同時影響著顧客對品牌認知度。一般的情形是：品牌檔次越高，品牌的價值越大。檔次定位綜合反映了品牌的價值。例如，以生產“梅德賽斯一奔馳”品牌轎車著稱于世的德國姆勒一奔馳汽車公司，其生產的汽車有160多個車種，3700多個型號，始終堅持高品質、高價格的高檔定位，所生產的“奔馳600'’型轎車是世界最著名的元首車。

(5)競爭品牌導向的比附定位。以競爭品牌為參照系，通過與該知名品牌的對比，提升自己品牌的市場位勢和影響力。所渭“比附”實際上是把自己的品牌與已經建立起更強有力市場位勢的“馳名品牌”聯系起來，利用該品牌的市場影響力拉動自己的品牌。例如，美國著名的“七喜”牌可樂，就是比附于“可口可樂”而建立了穩定的市場定位。在我國“非常可樂，，也是比附于“可口可樂”的定位。“比附定位”強調二點：一是在運用比附定位時，對所比附的參照品牌的選擇，通常應是已經建立穩固市場位勢的領導型品牌；二是比附定位不等于“冒牌仿形”。“冒牌仿形”不僅會侵害其他品牌的權益，造成其他品牌的聲譽損失，最終也會使自己陷入“絕境”。

(6)情感導向的定位。建立品牌與顧客之間的深度聯系，不斷培育顧客情感，同時在品牌設計、品牌營銷等方面創造條件，以滿足他們的情感和心理需求。情感是維系品牌忠誠的紐帶。如果一種品牌不能夠深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任。

“海爾”品牌理念是“真誠到永遠”。 “真誠”是海爾給予顧客的信念，也是海爾激發顧客情感共鳴的觸點。海爾以情營銷，把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客，但并不是所有的企業都能夠像“海爾”這樣，做到對待顧客“真情實意”。大多數企業的大多數品牌，它們無視顧客情感，無視“誠信運營，以情營銷”的意義，失去顧客的情感紐帶。據研究，我國企業品牌的顧客忠誠度平均僅為34．8％，持續購買率僅為12．4％，遠低于國際品牌的平均水平。

(7)文化導向的定位。將文化特征與品牌聯系起來，為品牌注入文化內涵，形成品牌的文化差異。實際上，人類的消費行為本身就是文化的構成內容，尤其是當人類生活水平達到一定高度以后，消費活動的文化自覺性就越來越明顯，消費行為的差異也越來越表現為文化的差異。如果貫注品牌以民族文化的內涵，就更容易促進顧客的心理認同和情感共鳴。品牌的一半是文化，因此，品牌惟有根植于民族文化和民族心理，才能茂盛不衰。在當今全球化的時代，品牌固然需要全球化，但越是全球化的品牌，越是需要民族文化和民族精神的品質。離開民族文化的土壤，不可能造就真正民族的品牌。

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