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中國企業(yè)的品牌意識

如果說企業(yè)家的品牌意識是引領(lǐng)企業(yè)品牌運(yùn)營的思想指南的話，那么，企業(yè)的品牌意識則是實(shí)際推進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營的思想動(dòng)力。企業(yè)家總是把自己的意識轉(zhuǎn)換為企業(yè)的意識，所以，我們說一個(gè)善于品牌運(yùn)營的企業(yè)家，一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)品牌運(yùn)營的企業(yè)，像張瑞敏之于“海爾”、段永基之于“四通”等皆是如此。實(shí)際上如果沒有這種轉(zhuǎn)換，我們很難設(shè)想企業(yè)如何能夠?qū)嵤┢放七\(yùn)營。例如，“海爾”沒有了張瑞敏的思想和意識理念，也許就很難成為當(dāng)今中國最有價(jià)值的品牌運(yùn)營商。然而，企業(yè)家的品牌意識永遠(yuǎn)只是企業(yè)家個(gè)人的理念，一個(gè)企業(yè)無論如何都必須有自己的一整套的、具有現(xiàn)代意義的品牌運(yùn)營理念，這正是現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭勝利的重要砝碼。那么，我國企業(yè)的品牌意識如何呢?我們可從如下方面窺見一斑。

(1j從名牌商標(biāo)被搶注現(xiàn)象，可見我國企業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)意識、品牌民族意識和品牌保護(hù)意識落后。商標(biāo)是由法律確認(rèn)的品牌內(nèi)在的權(quán)益要素，具有受法律保護(hù)的專有性和專用性。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造了一種品牌時(shí)，它必須依照一定的程序申請注冊，經(jīng)由法律確認(rèn)，才能依法享有該品牌的商標(biāo)權(quán)益，所以關(guān)鍵是對品牌商標(biāo)進(jìn)行法律注冊。在我國，一些企業(yè)經(jīng)過艱苦努力創(chuàng)造了品牌或名牌產(chǎn)品，但由于企業(yè)管理者的法律意識淡薄，對《商標(biāo)法》、《專利法》等沒有足夠重視，對許多品牌商標(biāo)未依法進(jìn)行注冊(在我國《商標(biāo)法》采用“注冊在先”的原則，商標(biāo)只有經(jīng)過注冊，才能依法享有專用權(quán)和專有權(quán)，得到法律的保護(hù))。于是產(chǎn)生了下述現(xiàn)象：許多企業(yè)的品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注；許多國內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前有2000多萬個(gè)企業(yè)，實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬個(gè)，而現(xiàn)有注冊商標(biāo)僅有80多萬個(gè)，商標(biāo)注冊率不到20％。在被國內(nèi)或國際搶注的商標(biāo)中包括“紅塔山”、“阿詩瑪”、“金華火腿”、“鳳凰”、“熊貓”、“伊利”等一批我國著名品牌①。品牌是一種資產(chǎn)，而商標(biāo)則集中體現(xiàn)和代表了企業(yè)擁有這些資產(chǎn)的權(quán)益，商標(biāo)被搶注則意味著企業(yè)失去這些權(quán)益，從根本上說，意味著企業(yè)包括品牌商標(biāo)在內(nèi)的無形資產(chǎn)的流失。

(2)從品牌假冒偽劣現(xiàn)象，可見我國企業(yè)名牌意識、品牌法律意識和品牌質(zhì)量意識模糊。品牌(尤其是名牌)是商譽(yù)和形象之聚焦，是高質(zhì)量與可靠性的保證，經(jīng)得起時(shí)間和競爭的考驗(yàn)。然而現(xiàn)階段，我國企業(yè)的品牌特別是名牌，卻遭遇來自“假冒偽劣”的巨大詆毀和威脅。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前我國市場上“假冒偽劣”品牌高達(dá)30多個(gè)大類商品的500多個(gè)品種，其中高居第一位的是煙酒，如香煙每年就有100萬件(5000多萬條)。另據(jù)國家工商局的估計(jì)，全國各地年生產(chǎn)的“假冒偽劣”產(chǎn)品的市場流通價(jià)值約為3000億元，相當(dāng)于我國年度社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15％左右。我們現(xiàn)在的問題是：為什么“假冒偽劣”如此猖獗?普遍的觀點(diǎn)是法律體系和法制不健全、經(jīng)濟(jì)社會(huì)失序?yàn)椤凹倜皞瘟印眲?chuàng)造了土壤。情況固然如此，但從我們企業(yè)的角度來說，也有一定因素的作用。例如，企業(yè)質(zhì)量管理松懈，使得“品牌產(chǎn)品”的質(zhì)量與“偽品牌”產(chǎn)品的質(zhì)量，不能形成嚴(yán)格區(qū)別，這很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者“舍品牌而選偽品牌”；另一種典型的情形是，企業(yè)很少愿意花錢去研究、開發(fā)和運(yùn)用防偽技術(shù)；再一種情形就是企業(yè)只注重向顧客推銷自己的產(chǎn)品，卻很少注重向顧客推銷如何辨析產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹R；最后，當(dāng)企業(yè)的品牌產(chǎn)品真的被“假冒偽制”時(shí)，大多數(shù)企業(yè)很少愿意通過法律的武器或?qū)で笠恍┢渌耐緩饺ゼ右宰柚埂?jù)國家工商局的一位官員透露，每年申請?jiān)V求產(chǎn)品或品牌被“假冒偽制”的企業(yè)，大約只占到全部被“假冒偽制”企業(yè)總數(shù)的20》《左右。大多數(shù)的企業(yè)實(shí)際上采取了一種“任之放之”的做法，或者是坐等政府部門的干預(yù)，或者是坐等廣大消費(fèi)者的自覺。

(3)從名牌被“合資”現(xiàn)象，可見我國企業(yè)品牌資源意識、品牌價(jià)值意識短缺。在開放經(jīng)濟(jì)的條件下，運(yùn)用“合資”和“合作經(jīng)營”方式是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的必由之路，也是我國企業(yè)創(chuàng)名牌、實(shí)施品牌經(jīng)營的重要方式，但是必須制定正確的戰(zhàn)略。然而，在我國“合資”經(jīng)營的實(shí)踐中，卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的品牌無形資產(chǎn)的貶值或流失，甚至被國外品牌完全吞吃。主要表現(xiàn)在：①缺乏對國產(chǎn)品牌(名牌)無形資產(chǎn)價(jià)值的評占和認(rèn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每年中外合資企業(yè)中中方資產(chǎn)應(yīng)評估而未評估的約占總數(shù)的90％左右，在1990—2000年的10年間，我國國有企業(yè)未經(jīng)資產(chǎn)評估而與外商合資所造成的資產(chǎn)流失超過人民幣3000億元；②國內(nèi)品牌在合資中被丟棄或被替換為外方品牌或商標(biāo)山；③通過控股形式，外方完全控制了中國品牌，利用中國品牌攫取中國市場利潤。例如，機(jī)械行業(yè)目前注冊的324家大中型企業(yè)，已有148家被外方完全控股，許多著名國產(chǎn)品牌的市場占有率從90年代初期的80％以上下滑到目前不足30％。另外，在家電、醫(yī)藥、日化、彩色膠卷、啤酒、軟飲料等行業(yè)，情況更為糟糕。合資經(jīng)營是必要的戰(zhàn)略，但是在合資經(jīng)營中，一定要注意保護(hù)民族品牌，這是發(fā)展我國民族工業(yè)的基本保證。民族品牌不僅是企業(yè)的資源，更是國家的資源。

(4)從“品牌流星”現(xiàn)象，可見我國企業(yè)品牌競爭意識、品牌創(chuàng)新意識、品牌誠信意識落后。品牌需要持續(xù)的創(chuàng)新加以不斷改進(jìn)和完善，才能保持旺盛的生命力和競爭力，創(chuàng)新使品牌永葆青春，沒有了創(chuàng)新或創(chuàng)新不足，品牌無疑會(huì)成為無源之水，終將行之不遠(yuǎn)。在我國不乏這樣的一些品牌，它們能夠永駐時(shí)代潮頭，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)。但也存在著許多品牌朝生夕死，曇花一現(xiàn)，成為“流星品牌”。這些品牌的企業(yè)不惜巨金投入在廣告、策劃、宣傳、促銷、渠道建設(shè)等方面，企圖以此來提高品牌的知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，結(jié)果導(dǎo)致形成了所謂“品牌虛空”。這種“虛空”的品牌實(shí)際是蒼白無力的，它既缺乏深刻的文化底蘊(yùn)，在質(zhì)量、性能、個(gè)性化等方面也失去真實(shí)內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)的資料顯示，在1990—2000年的10年間，我國企業(yè)創(chuàng)造的各種品牌累計(jì)超過10萬種(個(gè))，其中的大多數(shù)因?yàn)楦鞣N形式的途徑(如被合資、轉(zhuǎn)讓、變賣、因破產(chǎn)而自然滅失等)而不復(fù)存在，目前能夠存續(xù)下來的只有2萬多個(gè)。造成我國企業(yè)品牌“流星現(xiàn)象”的原因，除了企業(yè)經(jīng)營決策(如宣傳失度、策劃失誤等)方面，更重要的原因在于企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念。例如，曾因兩次年奪中央電視臺(tái)“標(biāo)王”而名聲大噪的山東白酒品牌“秦池”在經(jīng)過了1996—1998年的繁榮之后最終陷入困境而破產(chǎn)，究其原因就在于他們把培育品牌競爭力的砝碼放在廣告宣傳的效應(yīng)上，他們不知道現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌競爭，并不在于營銷而在于品牌的質(zhì)量和品性。即便營銷亦當(dāng)“以誠信為上”。“秦池”的破滅說明要?jiǎng)?chuàng)造品牌持續(xù)的競爭力，必須堅(jiān)持創(chuàng)新首位。

(5)從名牌評價(jià)的無序，可見我國企業(yè)名牌意識和品牌聲譽(yù)意識不正確。名牌是品牌中脫穎而出的佼佼者，是品牌價(jià)值、聲譽(yù)和顧客資產(chǎn)的積聚。對品牌進(jìn)行評估和認(rèn)定，既能夠推動(dòng)社會(huì)培育品牌，又能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)名牌、實(shí)施品牌運(yùn)營。因此，名牌評價(jià)成為市場經(jīng)濟(jì)條件下，所有企業(yè)的一種追求。但問題是，名牌評價(jià)必須要有一個(gè)能夠代表企業(yè)意志的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，必須堅(jiān)持“公開、公正、公平”的原則，而且還要有一套完善的評價(jià)體系、程序和規(guī)則。只有這樣評價(jià)出來的名牌，才是真正的“名牌”。反觀我國目前的名牌評價(jià)，卻是一片混亂，機(jī)構(gòu)眾多、級別不等、標(biāo)準(zhǔn)不一。結(jié)果是”名牌滿天飛”，造成“名牌泛濫”。據(jù)有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從1993年至2002年，我國已行上至國務(wù)院、國家各經(jīng)濟(jì)管理職能部門、各種行業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)，到各省(市)，下至縣、鄉(xiāng)等，總計(jì)評估相認(rèn)定廠9000多個(gè)各種名牌。這種無序的名牌評價(jià)不僅不利于品牌，特別是真正的”名牌”的發(fā)展，而且在一定程度上破壞了市場經(jīng)濟(jì)的秩序，給企業(yè)創(chuàng)名牌、實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，制造了巨大的障礙。這種情況說明，我國企業(yè)名牌意識實(shí)際上仍然處于一種混沌不清的狀態(tài)。

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