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中國經濟在經過20多年的持續高速增長后，市場已經發生了本質的變化，基本上告別了“短缺經濟”狀態下的賣方市場，買方市場正在全面形成，其發展的勢頭異常迅猛。買方市場直接帶來的結果是產品供過于求，部分工業企業生產能力過剩。據統汁，自1997年下半年以來，全國600余種主要產品的供求情況是：供過于求的占31．8％，供求平衡的占66．6％，供不應求的僅占1．6％；與此相適應，全國有半數工業產品生產能力利用率不到60％。在經濟學意義上，買方市場通常被解釋為“買方——消費者主導的市場”，而作為賣方的生產者——企業則處于被動地位。企業要想贏得消費者，就必須不斷提高產品質量，降低價格，改善服務，企業之間的競爭將由“產量競爭”轉入“質量競爭”。競爭帶來的結果是：

(1)產品結構持續優化。即生產資本不斷由“衰退產業”向“增長產業”流動，由“生產過剩產業”向“生產相對不足產業”流動，同時競爭也帶動產業結構的升級。目前，我國的市場需求結構已經發生了很大的變化，盡管從總體上講，我國目前還處在溫飽型需求結構向小康型需求結構的過渡階段，但在一些大中城市、發達地區以及一些高收入階層，實際上早巳超前進入小康需求結構。市場機制的作用就在于促使傳統的與生存型或溫飽型需求結構相適應的產業結構向與小康型需求結構相適應的產業結構轉化。目前這種轉化出現了不可逆轉的趨勢，促使企業投資新產業，開發新產品，加大科技含量，不斷提高企業產品的質量，實現由“產品數量型經營”向“產品效益型經營”的根本轉變。

(2)產業的品牌集中度不斷提高。即產業生產能力和經濟效益不斷由“劣勢企業”向“優勢企業”集中。在我國，家電、鋼鐵、汽車等行業的品牌集中趨勢非常明顯。僅以家電業為例，由中國統計學會主辦、國家統計局“中康經濟咨詢公司”承辦的“全國城鄉多級市場家電銷售情況逐月跟蹤調查”結果表明，自1997年開始，我國家電市場陸續向名牌產品集中，各類家電產品的前十大品牌的市場集中度均超過75％。其中洗衣機十大品牌：“榮事達”、“小天鵝”、“海爾”、“愛妻”、“小鴨”、“金羚”、“水仙”、“威力”、“西門子”、 “LG'’的市場占有率之和達到91．29％；彩電十大品牌：“長虹”、“康佳”、“TCL'，、“松下”、“金星”、“飛利浦”、“倉g維”、“熊貓”、“廈華”、“海信”的市場占有率之和達到80．49％；電冰箱十大品牌： “容聲”、“海爾”、“新飛”、“美菱”、“上菱”、“長嶺”、“華日”、“三星”、“松下”、 “華凌”的市場占有率之和達到91．58％；空調十大品牌： “春蘭”、“格力”、“海爾”、“科龍”、“上海日立”、“上海夏普”、“華寶”、“三菱重32'，、 “美的”、 “威力”的市場占有率之和達到76．03％；VCD十大品牌：“新科”、“萬利達”、“愛多”、“三星”、“先科”、“艦華”、“松下”、“德加拉”、“廈新”、“實達”的市場占有率之和達到81．53％。盡管在上述這些品牌中，有些品牌是國外品牌，但它說明了目前我國市場上家電產品品牌集中度持續增高的趨勢。

(3)中國市場進入“優勝劣汰期”。與品牌集中趨勢相適應，眾多無品牌優勢和資本優勢的中小企業生產經營則日益困難，在激烈競爭的競技場上不斷被淘汰出局。國家工商局的動態統計數據表明，自1997年以來全國每年被注銷的企業平均達到100多萬戶，平均同比增長15．6％；注銷企業與新開企業戶數之比已由20世紀90年代初期的120：100上升為90年代中后期以來的170：100。在高科技產業的集中區，企業淘汰的速度則更快。例如，據有關資料顯示，北京中關村地區的高科技企業，開業5年的生存率不足10％，開業10年的生存率僅為3％。多數企業被注銷或被淘汰的原因除了自身經營管理不善外，最主要的原因是產業結構、產品結構不合理，難以適應市場需求變化。另外也有相當部分國有、集體企業則是在改制、兼并、重組中被并入了其他強勢企業。但必須指出的是，與企業數量下降相對應的另一種趨勢也非常明顯，這就是“企業綜合經濟實力不斷增強”。截至2000年底，在企業總戶數大幅度減少的情況下，全國企業平均注冊資本卻增長了5400億元，平均同比增長8％；戶均注冊資本增長15％，由90年代初期的戶均90萬元增加到目前的200萬元。

從以上分析可以看出，市場經濟發展具有不可抗拒的規律，競爭不可避免地促使產業結構優化，品牌集中，“適者生存，優勝劣汰”。從企業的角度講，要想成為“適者”并決勝于市場，必須培育適合當前市場或潛在市場需要、在“質量、性能、價格、營銷、服務、顧客忠誠、聲譽、關系”等方面“全優”并具有高科技含量、高價值增值、高文化底蘊的“品牌”。

品牌運營的“戰場”在市場，市場越大品牌的競爭力和生命力就越強。可以說，企業實施品牌運營是企業和消費者在市場熔爐中共同鍛造的。經濟學原理認為，生產決定消費，但消費能動作用于生產，消費的這種能動作用成為拉動生產發展的重要推進力。從當前我國消費者的消費角度看，我國已經初步具備了促進企業實施由“產品運營”向“品牌運營”轉型的基本條件：

(1)中國居民整體消費水平不斷提高。消費水平決定消費結構和消費質量。從我國目前的實際情況看，近年來隨著國民經濟持續、快速、健康地發展，國力增強，城鄉居民收入穩定增長。2000年人均國內生產總值達到7000元以上，全國城鄉居民人均可支配收入6000元左右；城鎮居民恩格爾系數平均為36％，農村居民恩格爾系數平均為55％。這說明我國城鄉居民的消費已經達到較高水平。根據現代經濟學“收入水平與需求結構適應”的原理，從我國的國情出發，一般認為，人均國內生產總值4000元為生存型需求結構，4000—7000元為溫飽型需求結構，7000—15000元為小康型需求結構，15000，元以上為富裕型需求結構。那么按此標準，我國目前已處在溫飽型需求結構階段。但由于我國城鄉、地區之間收入的差別，實際上已有相當一部分居民的需求結構已經進入了小康型或富裕型狀態。

(2)中國居民消費偏好發生明顯變化。在計劃經濟體制下，我國經濟呈現出典型的“短缺經濟”特征，產品嚴重供不應求，品牌少品種少。在市場上，有些產品憑票證供應，消費者沒有選擇余地，有些產品即使敞開供應，也因供應量不足，多數情況下消費者也是“饑不擇食”。此時，消費偏好主要是產品使用價值，而非產品品牌。即使有些品牌偏好，在整個消費偏好中也處于從屬地位。改革開放以來，我國逐步確立了市場經濟體制，經濟高速增長，產品總量急劇上升，長期困擾我國市場的產品短缺問題基本得到解決，產品品種增加，品牌增多，產品質量差別明顯。此時，消費者在市場上購買產品和接受服務有了充分自主的選擇余地。這種選擇開始主要集中在產品的價格和質量上，但伴隨著科技進步、競爭加劇，產品質量、性能、價格、服務全優的產品從競爭中掙脫出來，其聲譽越來越高，消費者對這些產品的信賴度和忠誠度也不斷提高，當這種信賴度和忠誠度達到一定水平時，消費者自然由信賴和忠誠某些產品轉向信賴和忠誠這些產品的品牌。因此對品牌的偏好也就自然形成。目前，在我國城鎮已經形成了明顯的品牌消費偏好。從一定意義上講，消費偏好由產品使用價值轉向品牌是消費市場的一個革命性變化，預示著中國“名牌競爭”、“名牌消費”的時代已經拉開了序幕。

(3)中國居民消費品位進一步提高。社會文化的進步，人們文化水平的提高，帶來人們消費觀念的巨大變化，由被動消費、傳統消費、經驗消費不斷向主動消費、現代消費和科學消費轉變，消費的理性化、個性化、審美化趨勢越來越明顯。盡管多數消費者仍然處于溫飽型消費結構階段，但也有相當一部分消費者，在理性地追求滿足自身較高質量的基本生活需要的同時，依照自己的審美觀，追求時尚、追求個性魅力和個性風采，表現在產品的選擇上，不僅注重內在質量和性能，也注重產品的文化和美學價值，注重產品給人們帶來的象征意義，如個人地位、個人財富、個人品格、個人美學追求等。特別應該指出的是，對外開放使國外的名牌產品直接涌人我國市場，合資經營也使我國成為眾多世界名牌的生產基地。在有些產品品類中，國外品牌已經占有絕對優勢。這給中國消費者帶來了品質一流、豐富多彩的消費品，刺激了人們的追求名牌、追求時尚的消費心理和消費意識，甚至可以說對人們生活方式的改變也起了很大的促進作用。由此不難看出，從生產的發展水平到消費水平，從供到求，我國已經初步具備了實施品牌運營的主客觀條件。

我國目前工業發展的總體水平與發達國家還有相當大的差距，這種差距的明顯特征就是企業經營的“粗放型”，其具體表現：一是重企業外延擴大輕內涵挖潛，重數量輕質量，重產量輕效益，造成大量的不適銷產品積壓在庫；二是能耗高效益低。據統計，我國萬元國內生產總值能源消耗，雖然每年都有所降低，但仍相當于日本的9倍，美國的3倍；鋼材消耗也相當于日本的2．7倍，美國的5．8倍。與這些高消耗相對應的卻是低效益，國有企業的虧損近幾年有不斷擴大的趨勢，例如“八五”期間被批準建設的全國81個重點項目，投產后虧損的項目就占40％；三是科技含量低，我國平均的科技進步貢獻率僅為38％，大大低于發達國家60％一80％的水平。轉變經濟增長方式，提高我國經濟運行質量，除了國家應從宏觀上加強調控，防止重復建設，加強改革，創造良好的經濟政策環境，加強法制建設，保證經濟有序運營等措施外，重點應促使企業品牌意識的覺醒和從觀念到行為上的根本轉變。實際上，在買方市場發育成熟、市場競爭機制完全發揮作用的條件下，企業依靠壟斷求得生存、依靠增加產量、提高價格獲得利益的行為將受到約束，客觀上也迫使企業通過轉變經濟增長方式，擺脫經營困境。品牌競爭是市場競爭的集中體現，是市場機制“優勝劣汰”的過程。企業實施品牌運營，用市場手段發揮品牌在資產重組、產業(產品)結構調整中的聚集作用，是實現經濟增長方式由粗放型到集約型轉變的一條重要途徑。這是因為：第二，品牌體現和代表著產品的高質量，而品牌的高質量集中了人們的智慧，包含著人們改進質量過程中長期而艱辛的探索，體現著企業的科學質量控制和管理；第二，品牌具有較高的科技含量，這也是品牌區別于非品牌的一個重要標志；第三，品牌運營在企業吸納、兼并、改造不良資產等方面發揮了積極作用。隨著我國市場經濟體制的完善和企業改革的深化，品牌運營在這方面的作用將會越來越大。

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中國市場經濟的發展促進企業實施品牌運營