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社會網絡分析方法及對品牌研究的適用性

網絡作為一種分析工具，其重要的貢獻在于突破了傳統的個體主義中心范式。個體主義方法把個體視為獨立的單位，按照個體的內在屬性和規范特征來解釋個體行動。網絡分析方法與個體主義分析方法不同，已并不是將人、企業等個體孤立為一個獨立的原子，忽視其他個體對個體的影響，而是認為這種影響在個體與個體的關系網絡中得以實現。在網絡分析中，網絡結構說明了個體行為的非原子化特征。

3．1．1 社會網絡分析方法

社會網絡分析架構分為兩大類，第一類是以個體為中心形成的網絡結構，主要分析的是網絡節點在網絡中的連接強度與網絡位置；第二類是以整體網絡為分析焦點，分析內容包括網絡密度、群體中心性、小團體、對等性等。社會網絡分析方法作為一種新范式，也出現了很多有意義的網絡分析模型。比較有代表性的網絡分析模型是Burt(1992)的網絡分析范式和Michael(1997)提出的分析模型。Butt利用兩個維度——行動者的總體與分析方法，總結出了六個網絡分析模型。Michael認為網絡是行動者之間的一種關系，行動者可以是個人，也可以是個人的總體，如企業等。在Michael的網絡分析模型中，社會網絡由四種要素構成：結構要素、資源要集群企業品牌網絡構成及其特征素、規則要素以及動態要素。結構要素是指行動者聯系的形式與強度，這是網絡分析的基石。網絡形式和網絡強度的差異會產生不同的社會后果。資源要素是指各種特性如能力、知識、財產等的分布，每個行動者都是帶著一定的資源進入網絡之中的。通過對這種特性分布的分析，研究者可以確定行動者通過網絡能夠獲得的非結構性資源的程度。如對于一個與地位高的行動者進行交往的行動者來說，只能獲得較少的資源。規則要素指的是影響行動者行為的各種規則，動態要素指的是網絡形成與變化的各種機會和限制。

3．1．2社會網絡分析方法對品牌研究的適用性

Kelly(1995)指出，“下個世紀的科學象征是動態的網絡……原子代表了干凈的簡單特質，網絡則引導了復雜性的散亂力量……網絡是唯一能夠沒有偏見而發展，不經引導而學習的組織。其他形態均限制了可能性。”因此，從網絡分析的角度對集群環境下的品牌相關問題進行研究無疑是一個新的亮點。網絡分析方法之所以能夠用來對集群環境下的品牌提升進行分析，是基于以下理由。

3．1．2．1 品牌協同發展特征

營銷學從消費者行為的角度對品牌進行研究，但是營銷僅僅是品牌表象行為，對于一個品牌而言，必然有企業能力、資源、外部環境等條件作為支撐，僅將品牌作為企業的一種營銷行為，而忽略企業內外部環境各個要素對品牌的影響必然無法反映品牌的成長機理。James P．Moore(1996)指出，今日經濟以協同進化為主導，商業社會已經進入一個以共同進化為顯著特征的商業生態系統時代，在這種形勢下，管理領域局限于內部等建設已經成為管理政策失誤的最大根源(Peter F．。Druek，1999)，以協同進化為主導，范圍和格局不僅僅局限于業務之間，而且更著眼于企業群、營銷網、供應鏈、經濟鏈和組織生態系統之間。品牌之間存在著競爭、協同的復雜關系，這些關系通過一定的機制對品牌產生影響。在日益動態的經營環境下，品牌企業僅依靠自身的資源很難發展，品牌成長對外部資源的依賴會越來越大，品牌間協同提升將是品牌提升的重要戰略選擇。

基于生態網絡的品牌研究為網絡分析方法在品牌中的應用提供了良好的理論淵源，品牌的生態網絡理論說明了品牌間協同共生的性質，但是由于研究方法的局限，品牌生態網絡也僅僅停留在一種思想和概念上面，對品牌間的網絡關系的描述是粗線條的，缺乏充分的實證研究。從網絡分析的角度人手，借鑒網絡分析方法對品牌進行研究則能夠有效地彌補這一不足。

3．1．2．2集群企業網絡對集群個體企業績效具有重要影響

在集群中，企業之間在一定地域范圍內既獨立自主又彼此依賴，既具有專業分工、資源互補現象，又維持著一種長期的交易與合作關系。同時，地方政府部門、行業協會、地方金融機構、中介服務組織等都作為支持性主體存在，從而與企業共同形成了具有強大市場生命力的本地網絡。研究表明，集群企業所處的網絡結構對集群企業總體績效、創新績效都有很重要的影響。由于品牌與企業績效密不可分，那么就有理由推測，集群內品牌網絡對品牌也會存在驅動關系。這說明網絡分析方法對集群企業品牌研究是適用的。

3．1．2．3集群企業品牌網絡是品牌提升獲取資源的途徑

品牌的成長像生物體一樣，需要從外部獲取資源，尤其是在動態的經濟環境下更是如此。集群相關研究已經證實，成長越快的企業對外部資源的依賴性越大。顯然，品牌獲取外部資源依賴于它所植根的網絡。從資源獲取的角度來看，說明網絡分析方法對集群企業品牌研究是適用的。

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