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商標延伸的正面效應

運用商標延伸戰略,使用企業已經具有良好市場聲譽的商標,借助其影響力,推出新產品,可望事半功倍,一舉兩得。既能使新產品快速、成功地導入市場,又能進一步擴大原有商標的影響和聲譽。具體而言,商標延伸可望給企業帶來以下正面效應:

1.利用原有商標(成功商標)的知名度,可迅速提高消費者對新產品(延伸產品)的認知率,加快新產品的市場定位,有效節約新產品市場導人費用

在激烈的市場競爭中,企業為了發展和前進,就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓,不僅需要大量的人力、物力和財力,而且還需要一定的時間。 Aaker和 Keller1989)、 Tauber(1988)的研究表明,在當時建立一個新商標的費用是8000萬美元到15000萬美元。而通過商標延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌,迅速地打入市場。一般來說,開發與原有商標關聯性和互補性較強的延伸產品,它的消費群體與原產品幾乎一致,其需求量與原產品等比例增減,因此往往不需要長期的市場調研,投資規模與市場定位比較容易預測,這樣可以加速決策的過程。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用,而且也為新產品占領市場贏得了時間。利用成功商標的知名度,可迅速提高消費者對新產品(延伸產品)的認知率,有效節約新產品市場導入費用。一種產品要被消費者認同和接納,首要的便是如何讓消費者認知它、了解它、知道它的存在。如何才能讓消費者認知它?常用的營銷策略和手段便是借助廣告宣傳。廣告宣傳攻勢越強勁、促銷力度越大,消費者對該產品的認知相對就越快。不過,由于消費者選擇產品尤其是用消費品,往往是在其所熟知的商標范圍內選擇。由于成名商標均是受到消費者歡迎和依賴的,消費者會對這些企業和商標產生總體的歡迎,并越來越忠實這些商標的商品。在當今的時代,競爭激烈,市場格局往往已經基本形成。成名商標的商品占領著市場,新產品、新商標要吸引消費者的注意,進入市場與分割市場時就會遇到很大的阻力。在此情況下,要想獲得消費者對新產品、新商標的認同和接納,就必須全力消除消費者對新產品、新商標的抵御心理,不斷加強廣告宣傳、展開創新促銷,但這樣勢必會導致新產品、新商標市場導入費用的增加。采用商標延伸策略,則可以在很大程度上解決企業面臨的上述問題,成名商標的信譽有助于提高新產品市場的認知率,減少新產品開創費用。借助在市場上知名度極高的成功商標將新產品推向市場,可以較快地提高新產品的市場認知率同時大大的節省新產品導人市場的費用。例如,米克高出版社是世界一流的出版社,以出版學術性教科書聞名,顧客主要是教師。米克高出版社延伸業務至兒童軟件,這是一個全新的領域,以往米克高出版社的客戶是學校的教師,現在將會面臨新的客戶例如兒童及其父母。事實證明,米克高的商標延伸策略是完全正確的。米克高商標具有高質量和高可信度的形象,使孩子的父母回憶起他們在學校讀書時的情形這種懷舊情緒使他們對新產品感到親切;另外,出版學術性教科書的米克高商標為兒童軟件投上了專業教育的光彩。出于以上因素,延伸產品受到了市場極大的歡迎。

2.可以吸引原有商標忠誠顧客,使延伸產品迅速進人市場

當重新定位的商標中有消費者已經熟悉的成分時,他們對新傳輸的信息有一種熟悉的感覺,這種感覺是通過對原有商標的認知和商標延伸的聯系而獲得的。借助原有商標(成功商標)的良好聲譽和影響,能對延伸產品產生積極的輻射效應。原有商標經過企業長期的市場培育和開拓,在消費者心目中已留下固定的較好的印象,從而提供了消費者認識延伸產品的捷徑使企業不必由零開始建立商標知名度。通常人們對熟悉事物的接受度比對新事物的接受度高。在消費者心目中,采用原有商標的新產品包含有原有商標中自己所熟悉的因素,因此消費者較容易接受此新產品中所傳達的信息,從而有效消除消費者對新產品的抵御心理,縮短新產品與消費者的心理距離,使新產品更易為消費者認同和接受,快速打開市場。例如,“海爾”推出商標延伸的系列產品例如小容量洗衣機、空調、電視機等,就沒有進行大規模的廣告宣傳,但很快獲得了消費者的認可,產品就打開了銷路。

3.有助于滿足顧客多樣化的需求,減少顧客的購買風險

公司的產品結構若不能根據環境的變化而進行調整,那將意味著滅亡。產品和生物一樣,其本質在于變化,這是由消費者多變的需求所決定的。 Hardie和 Lodish認為適當的商標延伸可以滿足不同消費者的需要,公司通過不斷調整自己的產品線,可以適應不斷變化的市場競爭態勢。將公司的產品多樣化,創造新的產品,以及將庫存品種細分成多個更小的品種有助于保證主商標產品不斷演變,以滿足消費者的需求,同時也有助于生產商提高產品的核心競爭力,間接提高零售商用自己的商標來代替這些“物種”的門檻。使用商標延伸策略不斷推出新產品、宣傳新的形象(核心價值不變),既可滿足顧客變化著的需求,以吸引顧客,又可提高顧客對該商標產品的購買率,并最終形成顧客對商標的忠誠。

商標作為溝通代碼,有很強的信息濃縮功能,使商標成為一個信息集合。商標的信息來源包括企業發布的信息(如廣告、促銷、公共關系活動等),公眾信息源(如公眾評價調查結果),消費者個人經驗(產品使用經驗、對企業職員的印象,朋友的介紹),其中消費者個人經驗在形成商標信息中占主要地位。由此可見,消費者熟悉一個商標需要接受大量的信息,而且對這些信息的了解是一個逐步的,并在使用中不斷積累的過程,這個過程需要時間,并付出相當的信息搜索成本。使用商標延伸時,消費者就可以在原有商標信息的基礎上,再做少量的信息搜索即可。這樣,消費者對延伸產品的了解較快,同時帶著對原商標的信任感,顧客會感到購買風險大大降低了,顧客就愿意試用或購買延伸產品。而對于新的商標,消費者要從頭開始做購買決策,進行產品信息搜索,并判斷購買決策是否明智,這樣消費者會覺得風險很大。

4.商標延伸有利于企業規模的擴大和經營風險的分散

商標延伸有利于企業規模的擴大。規模經濟素來被稱之為生產力魔方”,實施商標延伸策略,可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行商標延伸策略時,通過其經營領域的拓展,使企業獲得高額利潤的同時,形成優勢互補、技術關聯的整體。商標延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理企業聲譽等有形、無形資產,發揮其巨大的潛力,為企業創造價值。商標延伸還可以節省企業有限的資源,因商標代表產品的質量、信譽等,在同一商標下延伸出來的其他產品或勞務,可以利用商標在消費者心目中的地位,而無須去花大量資金再為新商標作宣傳。商標延伸還可以分散企業經營風險,企業由原來的單一產品結構、單向經營領域,向多種產品結構、多經營領域發展,從而有效地分散經營風險。

實踐表明,商標延伸決策正確,延伸產品就能取得成功,原商標的良好聲譽和影響就能得到進一步提高。不過,在進行商標延伸決策時,不能只看到商標延伸的正面影響,還要充分估計到商標延伸的潛在風險和可能給原商標、給企業帶來的負面沖擊。水能載舟,亦能覆舟,商標延伸也是一把雙刃劍,操作不當的話將會給企業帶來意想不到的災難。

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