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對于多數商標來說,其建立之初以及在其發展壯大的過程中,逐漸形成了自身的定位和特色,從而能夠在消費者當中產生特定的商標聯想。但不可否認的是,這種商標定位的最初決策和發展歷程都無法提前預料到所有的商標延伸可能性,并從商標定位的角度為可能的商標延伸預留出定位空間。這樣,就可能使得商標延伸的新產品與商標的原有定位之間產生一定的偏差甚至沖突。依據這種偏差或者沖突的程度,我們又可以把商標延伸劃分為一致型延伸、淡化型延伸、沖突型延伸三種類型。

所謂一致型延伸就是指延伸的新產品基本沒有導致原有商標定位和商標特色的變化,也就是說延伸產品的類別和特點能夠吻合原有的商標定位和特色,沒有對原有商標及其產品產生沖擊。如“海爾”商標在創建之初就在消費者當中形成了“優質家用電器商標”的形象,因此延伸到洗衣機、空調等產品領域就成為順理成章的事情,不會給消費者造成任何的不適應。

淡化型延伸則是指延伸產品與該商標下的現有產品在領域或者風格上存在一定的偏差。雖然這種偏差不至于使消費者生聯想上的沖突,但該新產品的加入卻可能使商標的某些獨特之處逐漸模糊或淡化,從而也就降低了消費者商標聯想的叮能性。如“娃哈哈”商標的早期定位可以使消費者產生“專門為兒童制造”、“營養豐富”、“知名商標”等聯想。但隨著娃哈哈向成人食品和飲料領域的延伸,其“專門為兒童制造”的定位就逐漸淡化并轉化為“親切”的一種聯想。由于當前社會普遍存在著一種成人用品“兒童化”的趨勢,所以這種商標定位的淡化和轉移并沒有給消費者造成心理上的沖突。

淡化型延伸相比,沖突型延伸的突出特點就是延伸產品的類別或特點與原有商標及產品存在著明顯的沖突,有可能導致原有產品的消費者或者新產品的消費者產生心理錯位,再無法把該商標與其產品聯系起來。以派克鋼筆延伸至低檔次鋼筆領域為例。“派克”商標始終給人一種地位的象征,“尊貴” 是消費者對其的自然聯想。如果派克開始銷售低檔鋼筆,人們對派克的原有印象就與現實發生了沖突,進而導致原有的高檔鋼筆的銷售也受到影響。再比如“金利來”讓人們產生的聯想就是“男人的世界”,而當你發現金利來也銷售女裝的時候你就會覺得這種延伸與“金利來”商標的固有形象存在明顯的沖突。

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基于商標定位的變化程度角度的商標延伸類型劃分