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商標(biāo)延伸的內(nèi)涵
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商標(biāo)延伸,也稱(chēng)品牌延伸,它作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在20世紀(jì)初就得到了廣泛的運(yùn)用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀(jì)80年代后才引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視,而這一理論傳到我國(guó)則是到了90年代中期。要了解商標(biāo)延伸,我們需要先了解它的內(nèi)涵和類(lèi)別。

對(duì)商標(biāo)延伸( Brand extensions)的定義,尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法。

科特勤的定義是:商標(biāo)名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中,即利用現(xiàn)有的商標(biāo)名稱(chēng)推出其他新的產(chǎn)品目錄中的一種產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ):概念、解釋及其他》中的定義是:商標(biāo)延伸是指將已被市場(chǎng)接受的商標(biāo),延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上,目的是改變?cè)猩虡?biāo)(產(chǎn)品的形象),但這種策略必須與其他營(yíng)銷(xiāo)策略配套使用才能具有較好的效果。

筆者認(rèn)為,商標(biāo)延伸是企業(yè)將某一知名商標(biāo)或某一具有市場(chǎng)影響力的成功商標(biāo)擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功商標(biāo)推出新產(chǎn)品的過(guò)程,目的是以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。與之相適應(yīng),商標(biāo)延伸策略即是把現(xiàn)有成功的商標(biāo),用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。這種延伸,可能是線延伸( Line extensions),也可能是大類(lèi)延伸( Category Extensions)。


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