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名牌的內部延伸效應

企業造名牌，名牌造企業。名牌的產生絕非易事，需要企業一代、甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件。名牌一旦出現又可以產生巨大的影響力、凝聚力和吸引力，為企業的發展提供了強大的動力。這一狀況可稱為名牌的內部延伸效應。

只要考察一下那些名牌企業，就會發現那里的人員素質高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科學而有特色的，具備許多現代企業應有的品質；為保持名牌聲譽，再造企業輝煌，那里往往是有一個深諳名牌戰略和策略的決策班子，有一整套圍繞名牌產品發展、適應市場需求的實施規劃和步驟；那里的從業人員總是富有朝氣、進取心和為自己是名牌企業的一員而產生的榮譽感。這一切可以說是名牌內部延伸的集中表現。

具體地說，名牌的內部延伸包括品牌延伸和規模延伸兩個方面的內容。其核心是將提供給市場的“蛋糕”越做越大。

(1)品牌延伸。名牌的品牌延伸又可分為縱向延伸和橫向延伸兩個方面。

縱向延伸就是采取單一家族品牌拓展策略，公司生產若干產品都使用一致的名牌商標。如“統一”牌食品，有“統一”沙拉油、“統一”肉臊面、 “統一”蜜豆奶等。許多世界名牌公司都采用單一品牌延伸，最為典型的是三菱公司和菲利浦公司，幾乎沒有其他商標。一些著名的法國白蘭地公司、化妝品公司、時裝公司也常運用這種品牌延伸。這容易使本公司的產品形成集合力量，擴大名牌的知名度，對市場構成較大的沖擊力。

橫向延伸則是名牌企業生產的若干產品使用若干個商標，以名牌商標為核心，帶動其他品牌成為名牌。這在世界名牌中也較為常見。英美煙草公司的品牌已達300多種，著名的有“555"、“肯特”、“希爾頓”等；菲利普·莫里斯公司共有140多種牌號的香煙，其中“萬寶路”被稱為世界第一煙， ‘‘維珍妮，，被排在女性煙的第一；寶潔公司的著名品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“碧浪”、“汰漬”、“象牙”等；可口可樂公司的品牌有“可口可樂”、“雪碧”、‘‘芬達”、“飛雪”、“皇廷”、“陽光”等；百事可樂公司的品牌有‘‘百事可樂”、‘‘七喜”、“美年達”等。

(2)規模延伸。據統計，世界80％以上的名牌來自于規模較大的公司。企業創造名牌，名牌則使企業規模擴大，成為行業集中化的公司，而那些規模較大、專業性較強的公司又成為世界名牌的搖籃。名牌與企業規模是一個互相推進的過程。

可口可樂公司基本上是飲料公司，它的目標是向深度延伸，因此它一直領導著世界的軟飲料行業，產品行銷至195個國家和地區，全球特許裝瓶廠達14m喙，可口可樂及其系列產品，占居全世界軟飲料市場銷售量的45％，成為世界最暢銷的飲料。1992年全球總銷量達60億標準箱，占全世界可樂型飲料市場的61％，每天平均售出近4億杯；其‘‘健怡，，可口可樂，目前在全球銷量中排名第三， “雪碧”全球銷量排名第五， ‘‘芬達，，全球銷量排名第四。可見，集中于飲料領域，”進行規模延伸，進行全力拓展，是可口可樂保持長久不衰的一個非常重要的原因。

有些名牌企業則實施廣度延伸，因為人們的消費不是惟一的而是綜合性的，常常在幾類商品之間發生內在的連帶性，而在生產和銷售上也極為相似，因此一些名牌企業的規模則向這些產品領域進行擴張。最為典型的是時裝與香水的聯姻。如夏奈爾、克里斯蒂·迪奧、蓮娜·麗姿等都是因時裝而成為名牌。申于高檔時裝是叫好不叫座的行業，即易于成名卻不利于發財，因此，借用已成名的品牌向相關賺錢的行業廣度延伸，是最佳選擇。香水與時裝有著天然的甲系，都是美化人們的外表，而香水行業常會帶來300％的利潤。時裝與香水，在行業發展中互補短長。世界上幾乎沒有高檔名牌時裝不經營香水的。

當然，也有一些名牌企業的廣度延伸發展至若干相互不關聯的行業，如美竺奇平竺司生產鋼鐵、汽車、玻璃、家具甚至番茄醬。這種多行業的規模訌展，也是一種規模延伸。

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