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名牌的定義

如果一種品牌具有高知名度、高美譽(yù)度、高信任度和高附加值，這種品牌也就是通常所說的名牌。也有人認(rèn)為，名牌是在市場經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國市場或世界市場競爭中創(chuàng)造出來的，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)公正評估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、標(biāo)志的高價性等特征的產(chǎn)品。

我們說，名牌是指由長期穩(wěn)定的高質(zhì)量、好服務(wù)所造成的為廣大消費者所喜愛和接受的商品品牌。品牌是消費者選擇和購買商品的識別符號，名牌則是品牌的延伸，指為廣大消費者所熟知、喜愛并樂于接受的產(chǎn)品品牌。但這里應(yīng)特別注意的是，品牌和產(chǎn)品本身的關(guān)系就如同內(nèi)容與形式的關(guān)系一樣，兩者既相互獨立，又相互依存，構(gòu)成一個矛盾統(tǒng)一體。對消費者而言，某品牌是否為其所熟知、喜愛并樂于接受而成為名牌，關(guān)鍵在于該品牌所代表的整體產(chǎn)品是否適合了消費者的需求和多大程度地滿足了消費者的需求，由此可見，消費者需求是孕育名牌的決定因素，消費者是某品牌能否成為名牌的最終評判者和決定者。 ·

消費者的需求是紛繁復(fù)雜、多種多樣的，消費者集中于某一特定品牌產(chǎn)品上的需求也是多元化的。其中既有物質(zhì)功能的需求，又有非物質(zhì)功能的需求；既有生理需求，又有心理需求。消費者這種對某一特定品牌產(chǎn)品的多元一體化需求狀態(tài)，要求企業(yè)必須樹立整體產(chǎn)品觀念，從各個方面、各個層次全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分滿足消費者需求；利用各種營銷手段，促進(jìn)消費者對本品牌產(chǎn)品的全面了解和良好認(rèn)知。因此，企業(yè)要想創(chuàng)出自己的名牌就必須時刻以消費者的需求為中心，生產(chǎn)消費者之所需，銷售消費者之所求。所以說，消費者是一種品牌能否成為名牌的外在決定因素。也可以說，適合消費者需求的產(chǎn)品品牌不一定都會成為名牌，但不適合消費者需求的產(chǎn)品品牌卻絕對不可能成為名牌。

正是基于上述認(rèn)識，我們才把名牌定義為：由長期穩(wěn)定的高質(zhì)量、好服務(wù)所造成的為廣大消費者所喜愛和接受的商品品牌。這一概念界定包含著如下幾層意思：

第一，名牌是由市場決定的，消費者公認(rèn)的，而不是由哪個組織、哪個領(lǐng)導(dǎo)“評選”和“指定”的。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律必然培育消費者的自主意識，消費者在長期的消費實踐中通過實際使用、反復(fù)比較，逐漸對質(zhì)量好、信譽(yù)高的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，并在此心理的驅(qū)動下重復(fù)對該品牌的購買行為。所以說，某品牌商品是不是名牌，不是由哪個組織決定的，而是消費者自己評選出來的，是消費者用自己手中的貨幣當(dāng)選票評選出來的。那些政府主管部門靠主觀意志決定的“名牌，，并不能得到消費者的認(rèn)可，自然也毫無市場意義。那些靠拉關(guān)系、走后門，從某組織搞來的‘‘名，，牌，也不會給企業(yè)帶來多么光明的前途和羨人的榮耀。只有為市場、為目標(biāo)顧客提供好產(chǎn)品和好服務(wù)的企業(yè)才能真正塑造出閃爍著自豪之光的市場所公認(rèn)的名牌來。

第二，名牌要為消費者了解、喜愛并接受離不開各種形式的宣傳，但真正的名牌卻不是僅僅靠宣傳可以打出來的。在市場中，我們常可看到像可口可樂、松下電器、健力寶等名牌產(chǎn)品的廣告宣傳費用動輒成千上萬，甚至出手上億。許多企業(yè)便誤認(rèn)為只要加強(qiáng)宣傳力度，就可以將本企業(yè)的產(chǎn)品品牌‘‘轟，，“炒”成人人皆知的名牌。其實不然，消費者對某品牌產(chǎn)品的認(rèn)識當(dāng)然需借助于該企業(yè)所宣傳的各種信息，但消費者對某品牌產(chǎn)品的真正了解卻在于產(chǎn)品本身給消費者所帶來的需求滿足效應(yīng)。只有高質(zhì)量的物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)才能給消費者帶來更大的滿足，才能受到消費者的喜愛，才能由消費者在其消費實踐中將其產(chǎn)品品牌內(nèi)化為心目中的名牌。否則，產(chǎn)品質(zhì)次價高，無論通過什么方式，投人多少資金進(jìn)行宣傳，也只能落個‘‘竹籃子打水一場空，，的下場。正因為如此，國際上知名的企業(yè)無不把提高其產(chǎn)品質(zhì)量作為營造名牌的重要基礎(chǔ)。他們甚至認(rèn)為，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命；其實，質(zhì)量又何嘗不是名牌的生命呢? !

第三，名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度和市場占有率高度統(tǒng)一的結(jié)晶。在成三上萬、琳瑯滿目的商品世界之中，名牌產(chǎn)品之所以受到廣大消費者的青睞，苧三它在市場上的超乎尋常的優(yōu)異特征。如質(zhì)量上乘、價格適當(dāng)、服務(wù)周到：竺售苧苧、市場占有率高，可以說，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須采用先進(jìn)的聶術(shù)，創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、功能齊全、性能卓越、外觀實用優(yōu)美而適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，這是某品牌產(chǎn)品能否成為名牌的前提條件，但僅有這一基本條件，這一品牌產(chǎn)品尚不足以必然變成市場中的名牌，這種優(yōu)異的質(zhì)量如果能進(jìn)一步外化為市場知名度和美譽(yù)度，則該品牌就向名牌邁進(jìn)了一大步。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化過程，企業(yè)必須制定適合消費者消費水平和消費心理的價格政策，綜合運(yùn)用各種有效的促銷手段，以吸引消費者的注意并隨之廣設(shè)銷售網(wǎng)點以方便其購買。各種營銷策略整合運(yùn)用最終在高知名度、高美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，形成高市場覆蓋率。高知名度、高美譽(yù)度、高市場覆蓋率是名牌的三大要素特征，他們相互聯(lián)系，相互影響。一般而言，高知名度、高美譽(yù)度的名牌必然產(chǎn)生高市場覆蓋率；而高市場覆蓋率的名牌也必然有較高的知名度和美譽(yù)度。首都四家新聞單位對1994、1995年我國化妝品名牌市場購買情況的調(diào)查便恰恰反映了上述事實。調(diào)查分三項指標(biāo)對全國百萬公眾的化妝晶消費情況進(jìn)行分析統(tǒng)計，結(jié)果是：1994年消費者心目中的理想品牌，第一名是霞飛，占24．741％，第二名是綠丹蘭，占Ⅱ5．959％，第三名是永芳，占8．081％；1994年實際購買的品牌，第一名是霞飛，占23．336％，第二名是綠丹蘭，占14．093％，第三名是永芳，占9．516％；1995年購買首選品牌，第一名是霞飛，占23．719％，第二名是綠丹蘭，占14．754％，第三名是永芳，占9．836％。

從上述化妝品購買情況調(diào)查的統(tǒng)計分析結(jié)果，可以看出知名度、美譽(yù)度和市場占有率之間的相互聯(lián)系和影響。

第四，現(xiàn)實市場中的名牌必須落腳在消費者的消費欲望和購買力的結(jié)合點上。我們說，名牌的生命在于產(chǎn)品的高質(zhì)量，而企業(yè)要創(chuàng)造出高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，往往要投入更多的人力、物力、財力，投入的增加帶來的一個“必然”結(jié)果就是成本的提高，并最終形成高價格。

而根據(jù)需求彈性規(guī)律，價格上升，則市場需求量下降。同時，又存在生產(chǎn)規(guī)模數(shù)量愈大，單位產(chǎn)品的成本越小的一般規(guī)律。

上述規(guī)律又使我們在對名牌進(jìn)行探討中往往陷入一個又一個認(rèn)識矛盾之中。如何看待這一問題，才能解決上述矛盾呢?在此問題上，中國的許多企業(yè)陷入了誤區(qū)。

他們往往把名牌和精晶、極晶等同起來，在經(jīng)營實踐中，又把豪華、氣派與名牌混為一談，為了眼前利益將所謂名牌產(chǎn)品的價格定的高得嚇人。他們還想當(dāng)然地認(rèn)為便宜沒好貨、好貨不便宜，名牌當(dāng)然得要高價。豈不知這樣做的后果，恰恰使自己的名牌產(chǎn)品失去了一大部分消費者，作繭自縛，扼殺了名牌的希望。如在中國香港“佐丹奴”T恤是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲?00元人民幣可買三件，這種T恤質(zhì)量優(yōu)異但價格并不太高。然而就是這個“佐丹奴”在上海200元一件，這一價格使一邵分消費者望價興嘆，如今國人中有幾人知道“佐丹奴”?可憐在香港暢銷的名牌T恤“佐丹奴”卻沒有在中國大陸展示它名牌的獨特風(fēng)光。

由此可見，名牌必須是消費者愿意買且買得起的產(chǎn)品。為此，企業(yè)創(chuàng)名牌的目光不應(yīng)放在眼前利益而忽視了創(chuàng)造名牌的根本條件，而應(yīng)從培育大市場，占領(lǐng)大市場這一長遠(yuǎn)利益出發(fā)為未來的名牌產(chǎn)品制定合理的價格，因為實際上，隨著市場的啟動和消費需求的增強(qiáng)，企業(yè)是完全可以通過規(guī)模經(jīng)營，降低成本來達(dá)到贏利目的的。

第五，名牌是有時效性的。我們說名牌是符合消費者需求并具有質(zhì)量特色和質(zhì)量優(yōu)勢的產(chǎn)品，但這一個質(zhì)量優(yōu)勢、質(zhì)量特色和符合消費者需求都是相對的。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展、人們收入水平的提高以及競爭形勢的變化，市場需求也會不斷地由低級向高級、由簡單向復(fù)雜發(fā)展。

因此，在特定的時空條件下形成的名牌要想獲得其生命的延續(xù)和擴(kuò)展，就必須根據(jù)消費者需求和社會環(huán)境的變化而不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品的外在設(shè)計和內(nèi)在質(zhì)量，以適應(yīng)新的消費偏好和市場形勢。名牌要么跟緊時代步伐，要么則會被時代淘汰。即使是傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，現(xiàn)代企業(yè)也不能墨守成規(guī)，也要不斷否定自己，超越自己。

根據(jù)國際、國內(nèi)市場的變化不斷鞏固和提高產(chǎn)品質(zhì)量、并適時開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊的不合時宜的老產(chǎn)品，只有這樣才能保持名牌的生命力和競爭力，如在手表行業(yè)中，天津手表廠的“海鷗”牌以價格合理、質(zhì)量穩(wěn)定曾風(fēng)行一時，是我國手表行業(yè)的名牌之一。但時至今日，海鷗表已無人問津，逐漸從市場上銷聲匿跡了。“海鷗”的殞落，在于該廠未能根據(jù)市場需求發(fā)展的新趨向及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)出新的更適合現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。

標(biāo)簽：昌都武威衡陽海口海南煙臺烏海甘肅

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