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從縱向角度來說，品牌研究成果大致可分為三個層次：一是對個別品牌問題的理性認識，叫品牌觀點(Brand Viewpoint)，或稱品牌思想；二是對有關品牌問題形成系統的理性認識，叫品牌學說(Brand Theory)，或稱品牌理論，由于品牌學說在哲學范式、研究范式和理論范式上的不同而形成的派別，叫學派(Brand Sch001)；三是研究整個品牌領域活動規律的知識體系或理論體系，叫品牌科學(Brand Scicnce)。顯然，人們總是先有品牌思想，再形成品牌理論，最后建立品牌科學。

由于品牌科學尚處在幼稚階段，要想建立起假設演繹式品牌理論自非易事。退而求其次，國內外絕大多數品牌研究者只好針對自己所探討的較窄范圍以內的課題，建立富有實證意義的小型理論。M．H．Marx(1963)將這種理論稱為功能性理論(Functional Theory)。其中，功能性品牌理論發展的階段性問題，曾被一些學者從不同角度零星討論過。例如，Goodyear(1996)提出了品牌建設的五個發展階段理論：(1)由制造商與銷售者主導市場階段；(2)產品物質差別營銷階段；(3)傳統的品牌營銷階段；(4)偶像驅動的品牌營銷階段；(5)消費者成熟或后現代化階段。盧泰宏等(2003)認為，西方品牌理論研究大致經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系等五個階段。陶曉紅(2003)從品牌內涵演進過程的角度，把品牌理論發展劃分為三個階段：(1)品牌就是品牌標識；(2)品牌是品牌形象；(3)品牌就是品牌關系。關于這一領域的研究雖然還不系統，但對于深化品牌學的科學學研究，仍具有重要的基礎作用。

由于品牌學起源的復雜性和研究對象的廣泛性，形成了眾多的分支科目(學科)和龐雜的體系，因而出現了對其分支科目研究較多，而對作為一個整體的品牌學研究較少，對品牌學的科學學(科學史、科學哲學和科學社會學)問題研究更少的局面。而已有零星的…些品牌學發展史研究，大多是對品牌學各分支科目或各功能性品牌理論發展史的研究，如品牌本性理論研究史、品牌定位理論研究史、品牌延伸理論研究史、品牌資產理論研究史、品牌關系理論研究史等，幾乎沒有關于品牌學總體發展史的系統探討。盡管如此，這些已有研究成果仍是進一步研究的基礎。在此背景下，基于學科形成的基本規律，結合實際，我們把品牌學及其理論的演進過程大致劃分為三個基本階段和七個子階段。

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品牌學理論的演化與發展