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品牌學理論提出問題階段

一般來說，在品牌概念及其理論形成之前又可分成兩個子階段，即早期品牌實踐與品牌思想階段(從古希臘、古羅馬及中國商周時期到20世紀20年代)和品牌理論產生的萌芽階段(從20世紀20年代至40年代)。上述劃分是在把對品牌問題的審視從“歷史片段”擴展至“人類發展史”、從“科目問題”提高到“學科問題”的結果，盡管這一階段中人們對品牌的發展是“不自覺”的，即少意識甚至是無意識的。

(一)早期品牌實踐與品牌思想階段

品牌現象是伴隨著商品交換的產生而出現的。品牌這一子階段的發展史是與廣告、商標的發展史相互交錯、不可分割的?？傮w來說，在1870年以前，處于品牌觀念時代；在1870年至1900年間，主要是個體生產者擁有消費品品牌。這一階段具體經歷了如下歷程(De Chernatory，1996；Stobart，1998；何建民，2002；余明陽等，2002；趙琛，2003)：

1．古希臘和古羅馬時期在陶瓷、金器及燈具上出現了刻有文字或圖案的標記；英國在1472年出現了第一個書籍品牌廣告，在1666年《倫敦報》開辟了第一個廣告專欄，至此品牌傳播開始得到重視；17世紀英國出現了廣告代理商；18世紀中期，英國及其他歐洲國家出現了一批廣告畫家，由此推動了品牌設計和廣告水平，同時廣告品牌的文案設計水平也有了提高，例如當時的日本；19世紀初商標制度誕生，例如法國出現了世界上最早的商標法律文件，隨后商標法在各國紛紛被制定和頒布；19世紀中后期在美國涌現了至今尚存的百年強勢品牌，廣告公司得到了長足發展，品牌推銷專業化，品牌媒介豐富化，出現了交通廣告、攝影圖片、明信片、掛歷廣告等；19世紀末至20世紀初，專業廣告作家開始出現，品牌策劃、商標制度、霓虹燈廣告和霓虹燈招牌、廣播等迅速風靡全球。

2．在我國，商周時期已出現了城市“品牌”及產品的文字標記；春秋戰國時期出現了招牌和幌子，例如“陽城”標記；西漢時期進一步發展了實物招牌廣告，文學作品中出現了用“品牌產品”的修飾襯托；東漢時期人們開始懂得用具有鮮明特征的品牌來體現商品的卓越價值，出現了著名的文具品牌，如“張芝筆”、“左伯紙”等；唐朝時期出現了大量用五彩旗、燈籠等繡上圖案或店名為幌子的品牌標志；宋元時期出現了品牌設計和裝潢、品牌廣告作品以及產品包裝紙等；明清時期品牌保護意識進一步增強，百年老牌紛紛涌現、品牌載體多樣化、清政府出臺了第一個商標品牌方面的法規等；民國時期品牌的載體則更加豐富，出現了如櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等，同時品牌策劃、創意、平面品牌設計等都取得了一定的發展。

(二)品牌學理論產生的萌芽階段

自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報紙、雜志、廣播、電視等外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創意更是廣泛被使用。例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。

總體來說，在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的Neil McElroy(1931)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉(Aaker，2000)。其中，品牌經理制的要點是：(1)企業為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經理；(2)品牌經理對其所負責品牌的產品開發、產品銷售以及產品的利潤負全部責任；(3)品牌經理統一協調產品開發部門、生產部門及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產品的所有方面以及整個過程。至此，實業界的這些操作帶來了對品牌理論研究極大的社會需求。

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